论文部分内容阅读
随着社会化媒体影响力的增长，社会化媒体营销吸引到了越来越多企业的关注。在短短几年的时间里，社会化媒体营销在中国业已成为一项专门的工作，并且逐渐形成了一套惯常的操作步骤，即从市场调研、内容制作、传播扩散再到效果评估。 社会化媒体的传播方式对于上述的操作方法，特别是传播扩散的部分产生了极为深远的影响。在社会化媒体环境中，每一个独立个体都可以成为信息的传播者，因此在现有研究中营销信息的传播者和接收者经常被等而视之为相同的信息节点。然而，正因为每一个独立个体都可以成为传播者，这使得不同传播者的身份相对于传统媒体而言前所未有地多样化，研究这种身份对于受众认知所产生的影响也因而显得很有意义。 本文的创新之处在于利用心理学的解释水平理论来研究传播者身份对受众认知产生的影响。显然，对于受众而言，不同信息传播者的身份差异构成了社会距离的改变。而根据解释水平理论，社会距离属于心理距离的几个基本维度之一，心理距离则会影响个体对事物的认知。本文的基本观点，即是社会化媒体营销传播的受众会因传播者身份的不同，而表现出认知上的差异性。 对于传播者身份的判断，可以有多种不同的维度。在本文中主要选择了传播者与受众现实关系这一维度，这是因为传播者与受众之间的现实关系较为稳定而不易改变，在研究时也较有可操作性。考虑到信息传播的基本要素包括传播者、受众、媒体、信息内容等，而受众认知的对象则包括传播者、信息内容和传播事件，因此本文推测，对于受众而言，不同现实身份的传播者的心理距离各不一样。而这种心理距离的差别使得受众对于信息的内容和传播事件的认知均产生了影响。本文假设，当传播者的心理距离较近时，受众偏好接受深度信息，且更倾向于思考传播事件的结果；当传播者的心理距离较远时，受众偏好接受独特性信息，且更倾向于思考传播事件发生的原因。 为了研究不同身份传播者心理距离的差异。本文利用修订的Bogardus量表来调查和分析个体与几种常见的传播者身份类型心理距离的差异。在证明传播者身份差异确实引起了心理距离变化之后，本文通过实验进一步研究了不同心理距离下的信息受众对信息内容和传播事件的认知偏好，对假设进行验证。 本文的研究结果表明，在社会化媒体营销中，传播者的身份确实会对受众的认知产生显著影响，这种影响表现为受众对于信息内容以及传播事件的认知产生了不同偏好。这一研究结果可以帮助企业设计更合理且全面的营销方案。而由于受众对内容和事件的认知，与自身的消费行为，以及企业或产品的网络口碑紧密相连，因此本文的研究也可以丰富企业在对社会化媒体营销活动的效果进行预测或评估时的认识。