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液晶显示器，Liquid Crystal Display Monitor，简称LCD，是数字电视、计算机、移动通信终端等数字设备的最关键部件之一。目前，LCD已成为主流的面板显示技术，根据国际权威统计机构Display Search最新的全球显示器发展报告，2007年全球平板显示产业首次突破1000亿美元；预计到2015年全球平面显示器产值将达到1400亿美元。而我国的LCD产业正处于迅速发展时期，规模不断扩大，技术水平逐步提高、产业集聚现象初步显现。我国是全球主要的中低端液晶显示产品生产基地，其中TN-LCD产量居全球首位，TN/STN/CSTN等产品产量占全球80％以上。我国的TFT-LCD产业在这几年迎来了发展高潮，并将一直持续到2015年底。各地区政府大力支持液晶行业发展，纷纷出台行业鼓励政策促进这一行业的蓬勃发展，多条世界级LCD生产线建设在深圳、广州、合肥、北京等城市纷纷破土动工。未来几年全球LCD产业可能由原来的日本、韩国、中国台湾形成以韩国、中国内地和我国台湾地区为主的新“三足鼎立”模式①
基于对上述所描述的宏观以及行业环境的有效预计，IPI集团早在2004年就正式进入中国液晶市场。IPI集团是一家总部设立于美国纽约，在德国和印度建有工厂，专业生产液晶行业上游原材料TAC(三醋酸纤维素膜)，在TAC领域全球排名第三的跨国企业。2004年之前，IPI一直将日本、韩国以及中国台湾地区视为第一开拓市场，随着中国液晶行业的出现、发展，IPI集团考虑在中国拓展其业务，并于2004年底成立IPI集团北京代表处。2008年，代表处正式转为IPI全资经营子公司-IPI(中国)，承担中国市场开发、营销、采购以及提供技术支持和售后服务的全部业务。自2004年来，中国地区销售额始终保持平均每年20％的速度递增。尤其在2010年，销售额相比2009，年增长200％以上。本文研究问题是IPI中国公司的市场营销策略，对IPI进入中国液晶行业的营销策略进行分析和总结。
在第一章，通过对IPI中国公司组合营销策略的详细分析，向读者揭示IPI公司如何在进入中国市场仅仅6年的时间，取得第三的市场地位。对S T P理论，组合营销4 P S以及S W O T分析工具等方法提出理论上的支持。
第二章作为背景知识，分析了国内、外液晶行业的目前发展情况和未来展望。虽然目前液晶行业最先进的技术还是由日本、韩国、中国台湾地区所垄断。但是中国市场相比5年前已经发生了天翻地覆的变化。中国自己的企业，也在政府、政策的大力支持下，逐步开始进行高端液晶面板模组的装配，投入大量资金进行高端产品的研发。在未来的五年内，有可能形成从原材料采购、研发、中间组装到最终终端销售的整个产业链，成为世界液晶面板的产业基地。
第三章简要介绍了IPI公司的情况、管理框架以及近六年来的销售额展示，最后对IPI中国进行了SWOT分析。IPI中国由IPI集团独资成立，完全控股，主要由销售、大客户服务以及售后服务等部门组成，自2004年进入中国市场以来，平均每年的销售额增长可达到20％以上。2010年销售额增长超过了200％。目前IPI的竞争对手主要是德国和台湾的企业。通过SWOT分析可以看出，IPI中国的优势在于依托IPI集团悠久的TAC开发历史，先进的技术，超过20年的跨国企业管理经验以及IPI中国公司所雇佣的高素质的服务人员；劣势在于IPI一贯以来的强势的价格制度，海外运输的不确定性以及对渠道的不信任、控制不力。通过分析外部环境，中国宏观经济未来的稳步、高速发展，给液晶行业带来了难得的机遇，TAC的市场需求空间巨大。但与此同时，所有竞争对手也意识到了这一点，纷纷增大投入，此外TAC原材料成本未来的不确定性，中国客户议价能力的提高，都会导致未来竞争的加剧，IPI集团利润的下降。
第四章介绍IPI中国公司如何结合STP理论，对中国市场进行细分，制定战略目标，以及相应的市场定位。根据6年来的销售数据以及对未来增长的预测，IPI集团总部为IPI中国制定了5年后，2015年超过柯尼卡，成为中国第二大TAC供货商，即世界第二大TAC供货商的战略目标。为实现这一目标，IPI中国对国内所有的TAC用户从行业、公司规模、地区和技术这几个方面进行了详细划分。为区别竞争对手、形成竞争优势，IPI中国公司从五个方面入手，实现产品查异化、服务多样化、员工高素质化、渠道简易化以及品牌形象差异化，最终在消费者心目中强化IPI品牌定位，最大化公司的潜在收益。
在第五章里，则针对如何运用市场营销的4PS理论，从产品、订价、渠道以及促销四个方面对IPI中国公司进入中国市场后的策略进行详细论述。从产品方面看，IPI提供最多的TAC产品应用，包括液晶面板、太阳镜镜片、胶卷片基、X光片基、工业电路板保护膜等；另外可以与客户共享产品信息，为客户定制新产品；除此之外，IPI中国极其重视服务质量的重要性，力求为客户提供多样化、贴心、增值的服务。从价格方面来看，由于IPI提供的产品质量优异而稳定，所以采取较强势的价格策略。而原材料成本、市场竞争以及产品供求变化这几个要素，会IPI的定价策略产生影响，在考虑到生产成本和确定需求后，IPI采用市场认可价值定价、渗透定价、地理订价、成本加成订价和折扣订价等不同定价策略，针对不同需求的用户制定价格。如果竞争对手的价格产生变化，IPI中国也会相应对价格进行调整。从渠道营销来看，液晶产业的需求地域特征明显。如温州、台州地区的用户主要是中小规模加工企业，所以需求也以低端产品为主，对中高端产品需求量很小；华南地区的用户则以中端TAC的需求为主；而华北和华东的部分用户，如上海，90％以上的需求，都是高端TAC。所以IPI中国采取独家销售与经销商相结合的营销方式。对渠道商严格挑选，合作后进行细致的培训，以及签订明确的考核和支持条约。“一个成功的企业，除了能为客户提供满意的产品、服务，建立有效的渠道营销策略外，宣传企业的产品，使用不同的促销手段也是提高企业知名度、提高市场份额的有力工具。”①从促销方面看，IPI中国依据促销组合的重要性由高至低依次排列为：人员推销、营业推广、广告以及公关。广告主要采用在专业期刊，如《液晶世界》刊登广告，参加行业内的展览、论坛等手段；营业推广包括新产品促销、赠送等，人员推销是由经过培训的销售人员向潜在用户推荐公司产品，同时获得客户反馈和真实需求。
最后一章得出结论，分析、总结IPI中国公司在国内市场取得成功的原因，并根据之前的SWOT分析论证不足的方面，提出具体解决的方案。
希望通过对IPI中国公司所采用营销战略的分析和总结，能对那些刚刚进入，或打算进入中国的外资企业产生很好的启示，并为它们的成长和发展提供一些参考。同时希望论文中提出的策略、改进方案能够起到抛砖引玉的作用，对帮助国内液晶生产企业扩大市场规模，改善管理有积极的借鉴意义。