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无论对企业还是个体而言,知识都是非常关键的优势资源。知识管理的重要性越来越受到企业和个体的重视,而知识共享作为知识管理活动中最关键的环节也受到学术界的广泛关注。在互联网飞速发展的新经济时代,电商平台的经营离不开信息与知识的传播与共享,微商作为移动电商中的新起之秀,以其行业门槛低、运营成本低、操作方便等特点吸引了越来越多的个体和企业加入。本文旨在研究微信平台中朋友圈用户的微商知识共享行为,通过分析微商知识共享行为的影响因素来深入剖析微信朋友圈微商知识共享行为的影响机制。本文在丰富知识管理和知识共享相关理论的同时,也能够为微商行业提供一定的理论指导,使其健康有序地发展,具有一定的实践意义。本文在回顾相关文献的基础上,确定了社会关系强度、感知知识价值、心理认同和感知风险为微商知识共享行为的四个影响因素,建立了微信朋友圈微商知识共享机制模型,并做出了一系列假设。为了更深入地分析微商知识共享行为的影响机制,本文将社会关系强度分为互动频率、情感强度、互惠程度和亲密度四个测量维度,将感知知识价值分为感知知识的有用性、收益性和娱乐性三个测量维度,将心理认同分为情感认同和理性认同两个测量维度,并将知识共享行为分为互动行为和分享行为两个测量维度。通过对回收的322份有效问卷进行实证分析,最终研究结果表明:社会关系强度及其各维度能够正向影响心理认同,其中互惠程度和亲密度对心理认同的影响最为显著;感知知识价值及其各维度能够正向影响心理认同,其中有用性和娱乐性的影响更为显著;社会关系强度及其各维度还能够通过正向影响感知知识价值来影响心理认同;心理认同能够对朋友圈用户的微商知识共享行为产生显著的正向影响;感知风险在心理认同与知识共享行为之间的调节作用虽没有得到验证,但感知风险的心理风险维度在情感认同维度与知识共享行为之间存在显著的调节效应。基于研究结论,本文探讨了微信朋友圈微商知识共享机制中的两条路径:社会关系强度-心理认同-知识共享行为和社会关系强度-感知知识价值-心理认同-知识共享行为,并在此基础上提出了微商行业经营管理的几点建议。