虚拟社区中消费者与企业间的价值共创行为研究

• 作 者: 杨闪
• 出 处: 天津科技大学
• 发表日期: 2019年01期
• 关键词: 价值共创 消费者参与 服务质量 消费者满意

随着互联网的迅速发展和普及,企业营销的手段不断网络化。虚拟社区成为了企业与消费者互动的平台,在其中发生的价值共创活动也越来越多的引起广大学者的关注。结合“使用与满足”理论的虚拟社区中的价值共创,体现了消费者用户在其中发挥的积极主动和重要作用,并最终是以实现消费者自身满意为根本目的的。由此,本研究将消费者参与和消费者满意分别作为虚拟社区中价值共创的起始变量和结果变量。通过文献综述,本研究定义了研究所需的消费者参与和消费者满意的定义,并对这两个变量划分维度。虚拟社区中的价值共创活动,其前提是消费者参与,核心是消费者与企业间的互动,也包含消费者之间的互动。这就不得不提企业通过与消费者互动,所能带给消费者用户的感知服务质量。考虑虚拟社区中二者价值共创的基本过程可以发现,这不是其中任何一类个体单独参与就可实现的。必须要有消费者的主动参与,与企业服务管理者的积极回应,才能形成消费者满意。因此,本研究将消费者感知到的服务质量作为消费者参与价值共创、并最终形成消费者满意的中间因素,考虑消费者的参与通过影响企业的服务质量,进而影响自身满意。本研究建立虚拟社区中消费者用户和企业用户之间价值共创的基本模型,并结合文献综述提出研究假设。为验证研究假设,选用回归分析的方法验证变量间的影响是否显著。研究发现消费者参与与服务质量正相关,但构成消费者参与的用户帮助维度,却对企业服务质量起到负面作用;服务质量对消费者满意起正向促进作用。研究结论符合所作假设,且根据研究结论,本研究有针对性地对企业虚拟社区的管理提了几点建议。研究的创新之处在于,一是虚拟社区中的价值共创,有消费者和企业的共同参与。对该内容的研究,能够反映消费者和企业间价值共创的过程,为管理者提升消费者满意和自身经济效益提供理论依据。二是研究选取网站实际数据,能够反映实际中虚拟社区里的用户的真实行为,因而经过实验所得出的结论较为可靠,提出的管理建议更加贴近实际。