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中国老字号企业有着深厚的文化和历史底蕴，是中国文化遗产的一个组成部分。在市场格局发生变化的情况下，老字号企业出现了各种不同的问题。掘报道，我国现有近1.6万家老字号企业，其中70％处于自生自灭状态，经营十分困难，20％能够维持，只有10％蓬勃发展。 本文选取的研究对象是中华著名老字号企业“全聚德”集团。由于全聚德集团在中国经济转轨的过程中经营的比较成功，成了老字号企业复兴的典型代表。本文希望通过对全聚德的发展战略的制定、实施情况的分析，特别是战略性品牌建设的分析，来说明老字号如何利用自己得天独厚的品牌优势获得发展，试图为我国老字号企业的发展提出一些可参考经验。 中华著名老字号“全聚德”，始建于1864年。140年来，历经几次重大的历史变革，“全聚德”获得了长足的发展。1993年成立北京全聚德烤鸭集团，1994年1月1日，经国家认可的资产评估机构评估，“全聚德”无形资产价值为2.6946亿元人民币。到1999年1月，“全聚德”无形资产价值上升为7.0858亿元人民币，增长了2.63倍。2004年6月28日，在由世界品牌实验室、世界经济论坛主办召开的世界品牌大会上，全聚德荣获中国500最具价值品牌，排名第56位，评估价值为84.58亿元，是1994年的31.39倍。 “全聚德”今天的辉煌并不是与生俱来的。老字号虽然带来了品牌的影响力，但同时也带来了许多的历史包袱。比如100多年来形成的固有思维定式，复杂的人际关系，40多年计划经济形成的传统管理模式等。1993年公司组建集团后，通过分析研究，决定将工业化大生产的思想引入到餐饮业，发展连锁经营。研究还发现，餐饮业已经进入了一个品牌战略市场的时代，正由个体经营、局部经营走向品牌化、规模化经营。因此公司在1994年初正式提出连锁经营的思路，确立了品牌化、规模化的发展战略，制定以发展品牌优势作为核心竞争力，要打造中国餐饮的第一品牌，充分发挥老字号品牌优势，将各个店的文化与中国传统文化紧密结合起来，同时敢于创新，发展多品牌战略。为了发展“全聚德”品牌，提升企业竞争力，公司从文化、产品品质、市场营销、人力资源、服务创新等一系列方面制定了与之配套的支持性战略。这些正是全聚德在后来的竞争中保持领先地位的关键所在。全聚德同时也加强在这些方面的发展，以应对激烈的市场竞争。可以说全聚德现在每走一步，都伴随着传统与现代、守旧与创新的抗争。 本文从我国餐饮业的行业结构分析入手，对餐饮业的现状、特点及问题作了综述。二十多年的改革开放和发展，使中国餐饮业发展取得了显著成绩，成为改革开放最早、市场化程度最高、发展速度最快的行业。近几年，餐饮业的投资结构、市场结构、企业结构发生了积极变化。行业规模不断扩大，对扩大内需、安置就业的作用不断增强。投资结构呈现多元化，各种社会投资成了餐饮业发展的主要力量。餐饮业的企业结构呈现集团化趋势，以连锁经营为代表的现代餐饮业发展迅速。由于市场持续开放和日益规范，吸引国内外资本加速进入，市场日益细分，连锁经营发展迅猛，差异化的特色经营日益受到重视，竞争日益激烈。餐饮业迅速发展的同时，也看到餐饮市场的地区差别巨大，竞争者发展日益分化。 本文用波特的行业竞争五力量模型对餐饮行业竞争状况进行分析，说明我国餐饮业是个迅速成长、竞争日益激烈的行业，随着市场开放、规范，新的竞争者必然不断进入，餐饮企业要想取得较高利润，实现发展，必须找准定位，营造差异，改进产品，改善运营，向顾客提供性价比高的产品和服务。 在对全聚德的战略制定的分析中，运用了SWOT模型，结合企业外部环境和内部资源能力的配合，认为全聚德的内部优势较强，又面临有利的外部环境，应采取增长型战略，以充分发挥优势、利用有利机会，进一步获得竞争优势，求得发展。品牌和技术专长是全聚德的核心优势，其增长战略必须紧紧围绕其核心专长而展开。接下来通过价值链和关键成功要素分析，进一步确认品牌居于企业经营的核心位置，其他成功要素的提高要围绕品牌建设展开。 基于以上分析，全聚德制定了以发展品牌为核心竞争力的总战略思想，确立了采取以品牌建设和以品牌为核心的扩张战略，实施正餐精品战略、食品加工战略和快餐扩张战略。同时，以资本经营为手段，以品牌经营为主导，全面实施品牌化经营，不断提高核心竞争力，促进全聚德实现多品牌企业的新发展，打造首都餐饮联合舰队。 正是认识到品牌的重要性，全聚德强调要“以品牌经营为主导提升餐饮老字号企业核心竞争力”，把品牌建设提升到战略高度。全聚德突出以品牌建设为核心，在品牌建设的同时，充分挖掘品牌的经济效应;全聚德在产业定位的原则下，还有意延伸品牌，取得了很好的经济效益和社会效益;还实施了以品牌为核心的特许连锁扩张策略。 同时，全聚德认识到要实现以品牌为核心的发展战略的实现需要公司运营方方面面的支持，不能因为木桶上的一块短板影响了整个木桶的表现。因此，全聚德把公司的整个运营过程都紧紧围绕品牌建设这一核心展开:培育特色企业文化，充实品牌内涵;实施以人为本的人力资源战略，夯实品牌基础;注重研发，提升产品质量，保证过硬的品牌载体;改进人员服务，提高品牌体验;注重特色营销，传播品牌形象。 从全聚德的发展看到，品牌对企业发展的重要性，尤其是对老字号企业来说。但是品牌不是一成不变的，要时时培育品牌，要给品牌不断地赋予新的内涵，赋予时代的气息，这样品牌才能长盛不衰。就像全聚德一样，尽管全聚德的名号不会改变，但今天的全聚德已经不是140年前的全聚德了，相信再过20年、100年以后，全聚德也不会再是今天的全聚德了。虽然仍然是这个品牌，但是它的内涵肯定会在不断地变化和延伸。老字号不应该只把眼光放在“老”上，应该充分地运用这些品牌，不断进行创新和发展，老字号才会一路辉煌。 因此，本文最后对可能约束全聚德品牌进一步发展的制约条件进行了探讨，如品牌内涵的深化、多品牌经营的挑战、企业文化的误区等等。 在本文研究中，始终沿着“全聚德”品牌这条主线来展开讨论，分析全聚德是如何制定以品牌为核心的战略并加以实施的，希望通过本文的介绍、分析为新环境下中国传统行业中的老字号企业如何打造并巩固自己的核心竞争力提供决策性参考。