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随着城市居民旅游市场的日益饱和,旅游市场开发逐步以城市为中心向外围扩展。以建设社会主义新农村为背景,中国农村居民旅游市场蕴藏的巨大潜力日益凸显出来。城市近郊作为中心城市向边远农村过渡的中间地带,是受城市化影响最大的农村地区,成为目前中国农村居民旅游市场中最具开发潜力的细分市场。因此,开发城市近郊农村居民旅游市场将是中国农村旅游市场开发的起爆点。
掌握潜在旅游者的出游意向,了解制约潜在旅游者出游的因素,是旅游企业设计旅游产品,进行市场营销的基础。城市近郊农村居民作为一个潜在的旅游消费市场,具有区别于城市居民和远郊农村居民的旅游消费心理和旅游选择偏好特点,往往受到不同的出游制约。鉴于此,笔者借鉴心理学、行为学、营销学、统计学理论与方法,在相关概念与理论阐述的基础上,选取青岛崂山区居民为实证调研对象,采用问卷调查和入户访谈的方式,从旅游认知、旅游态度、旅游欲望、旅游动机四方面探讨城市近郊农村居民的旅游消费心理特征,得出城市近郊农村居民旅游认知程度不高、旅游态度积极、旅游欲望强烈、旅游动机呈多样化发展但以游山玩水类生理性动机为主的结论;从旅游资源偏好、出游时间偏好、出游方式偏好等十二个方面对城市近郊农村居民具体的旅游消费偏好进行描述性分析,采用卡方检验方法对不同人口统计学特征下城市近郊农村居民旅游偏好差异性进行简单分析;利用李克特五点量表的方式对制约城市近郊农村居民出游的主要因素,以及不同年龄、不同职业、不同家庭结构、不同家庭经济状况的城市近郊农村居民出游制约的差异性进行探索,得知闲暇时间、经济收入等结构性制约因素占主导,消费观念等个人内在制约因素作用很小的总体制约特征。并在研究分析基础上,从树立新营销观念、营造良好营销环境、细分目标市场、实施服务营销组合策略等方面提出城市近郊农村居民旅游市场营销的建议,希望能为旅游企业开发城市近郊农村居民旅游市场起到抛砖引玉的作用。