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经济全球化背景下,基于追逐全球战略和利润最大化的考虑,跨国公司通过购并、新建企业等方式纷纷进入我国增长潜力大和盈利前景可观的高新技术行业,占据了我国国内大部分市场份额,2005年通信设备、计算机与其他电子设备制造业,三资企业市场份额达到了83.53%,在激烈的市场竞争中,我国本土企业要么主动、要么被动地融入跨国公司全球价值链中,成为其中的一个制造链节。然而,经历了竞争洗礼,我国一些通讯设备企业逐渐学会了与狼共舞,凭借自身竞争优势和特有优势,成长为可以在某些领域与国际强敌一搏高下的新秀,其中以中兴和华为为代表。在为这些企业取得的巨大成就感到鼓舞的同时,我们也对这些企业寄予了厚望,希望这些企业能摆脱全球价值链节中的低层次分工地位,提升企业竞争力,跻身增值更大的链节。合理高效的营销策略是实现企业目标的重要支撑。随着商业环境和企业管理模式的变化,从20世纪60年代美国大学教授麦肯锡以来,营销策略理论经历了从4Ps(Product、Price、Place、Promotion)到4Cs(Consumer、Cost、Convenience、Communication),再到4Rs(Relevancy、Respond、Relation、Return)和4Vs(Versatility、Value、Variation、Vibration)的发展和创新,为处于特定环境的企业开展营销活动提供了指导。营销作为重要的企业活动,并不是孤立地存在于其他企业活动之外的,而是与企业内部价值链、外部价值链各环节密切结合在一起的。以价值链营销为指导,一方面通过整合企业内部价值链中研发、生产、营销、服务等各环节企业资源,实现前、后台协同响应市场竞争的一体化运作,不断巩固和加强主导地位;另一方面整合企业外部价值链资源,引领上、中、下游渠道各级成员有效地协同运作,获取市场竞争关键环节的优势地位,实现合作各方的共同价值增值。通过实证分析,本文考察了我国通讯设备企业集中度,以及前20强的盈利能力、偿债能力、发展能力和营运能力,可以判断我国本土通讯设备企业总体上处于通讯设备全球价值链的低位,同时两级分化,一些领军企业通过对外投资、技术研发在通讯设备的一些生产工艺、产品上具有比较大的竞争优势,分工地位有所上升,但离功能升级和链条升级还有很长的距离。结合我国通讯设备企业在全球价值链中的提升方向和最新的营销理论,本文探讨了实施有效的市场营销策略以实现我国通讯设备企业价值增值的尝试,具体说来,包括:实施精益营销,实现价值链的价值增值;开展差异化营销,提升企业产品和功能;借助关系营销,适时提升外部价值链。