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牛奶是人体蛋白质的主要来源之一,但容易被一些对人体有害的微生物污染,如果食用前未经灭菌处理,会对人体的健康产生危害。当今液态奶杀菌方式主要有两种:超高温杀菌法和巴氏杀菌法。1990年代之前,我国的乳品市场主要被巴氏奶(经过巴氏消毒法处理的鲜牛奶)和少量奶粉占据。1990年代之后,高温灭菌奶(经过超高温杀菌法处理的奶品)的生产和销售逐渐占据液态奶市场。近年来,尽管巴氏奶的营养优势被重新认识和提倡,但其在我国液态奶市场的占有率仍然很低。我国为了贯彻落实奶业"十三五"规划和"健康中国"的发展战略,在近期实施了中国优质乳工程,并且将巴氏杀菌奶作为重点的发展对象,确保牛奶具有"天然活性营养",从而达到实现产业可持续发展、国民消费信心提升、中国奶业全面振兴的总体目标。因此,理解当前消费者对巴氏奶的态度、支付意愿具有十分重要的意义。使用CNKI进行文献搜索,发现目前国内学者对巴氏奶的研究尚有欠缺,同时发现,有关巴氏奶消费的论文均未涉及消费者行为研究。因此,为了弥补我国消费者巴氏奶消费行为研究的不足,本研究拟以西安市居民为例开展消费者巴氏奶支付意愿及其影响因素研究,以期对巴氏奶产业政策和市场战略的制定和实施提供可靠依据。本研究利用陕西省西安市消费者的调查数据,以计划行为理论、支付意愿理论为指导,通过条件价值评估法和Heckman选择模型对巴氏奶的认知程度、信任程度、消费行为及支付意愿进行研究,并进一步探析影响消费者支付意愿的因素及影响程度的大小。根据模型的分析结果结合当今乳业市场,提出相关对策建议,例如,为了加强对巴氏杀菌奶的优势推广和宣传,加强管理,监督,处罚,加大资金投入,拓宽融资渠道,找到定位,分层营销等。通过实证分析,显示消费者对巴氏奶的态度(认知情况、信任程度、环保与否、口感等)、消费者的主观规范(家中有老人、小孩、孕妇以及朋友家人影响)、消费者的受教育程度和收入正向影响消费者巴氏奶的购买意愿。巴氏奶的价格显著负向影响消费者的购买意愿。消费者对巴氏奶的态度(含认知和信任)、收入、消费者家庭规模正向影响消费者对巴氏奶的支付意愿,消费者的受教育程度负向影响消费者对巴氏奶的支付意愿。另外,消费者的主观规范和知觉行为控制对消费者巴氏奶的支付意愿影响不大。结果表明,西安市消费者对巴氏奶的支付意愿较高。在250ml瓶装高温灭菌奶的市场均价为3.5元的情况下,消费者愿意为250ml的巴氏奶最高支付6.55元,支付溢价达到了87.14%.