论文部分内容阅读
在互联网飞速发展的时代,虚拟品牌社区逐渐成为顾客参与企业品牌价值创造的重要平台,因而顾客参与行为对企业品牌价值的影响也愈发受到诸多学者的关注。如何在新的时代下,利用虚拟品牌社区这一平台的建立和管理,抓住顾客这一重要群体,增强顾客对社区和企业的品牌忠诚,进而帮助企业提升品牌价值,就成为了许多企业重点关注的问题。然而,目前有关虚拟品牌社区中的顾客参与行为研究还比较分散,相关的影响机制也未形成,因而难以为企业提供有益的实践指导。在这种情况下,调节聚焦理论作为消费者行为学领域的一个重要理论,为虚拟品牌社区中顾客参与企业品牌价值创造问题的解决提供了新的思路。在系统回顾顾客参与及其对企业品牌价值的影响、调节聚焦理论及其营销应用、虚拟品牌社区及社区认同等重要研究文献的基础上,本研究对虚拟品牌社区中调节聚焦视角下顾客参与影响企业品牌价值的重要问题进行了深度挖掘、凝练。基于调节聚焦理论并认同调节聚焦之促进聚焦和防御聚焦的经典类型划分.在将虚拟品牌社区中顾客参与划分为主动参与和被动参与两种不同类型的基础上,本研究构建出顾客参与(被动型VS主动型)和特质型调节聚焦(促进聚焦VS防御聚焦)交互作用对企业品牌价值产生直接影响,这一交互作用通过社区认同对企业品牌价值产生中介影响,以及情境型调节聚焦(促进聚焦VS防御聚焦)在这交互作用和企业品牌价值关系中的调节影响的框架模型。选择在校学生作为实验样本,使用实验研究方法,本研究对框架模型中所涉及的具体假设进行了检验。结果表明:顾客参与和特质型调节聚焦的交互作用对企业品牌价值具有显著的直接影响;社区认同在顾客参与和特质型调节聚焦交互作用影响企业品牌价值的关系中并未产生中介效应;情境型调节聚焦能够在顾客参与和特质型调节聚焦交互作用影响企业品牌价值的关系中产生一定程度的调节效应。本研究进一步验证了顾客参与、调节聚焦和企业品牌价值的关系,不仅完善了国内外虚拟品牌社区中顾客参与的理论研究,而且深化了顾客参与和调节聚焦交互作用直接或间接影响企业品牌价值的理论研究。本研究还明确了情境型调节聚焦发挥的作用,更完善和补充了国内外相关研究,为调节聚焦的理论发展提供了一个新的视野和角度,具有极强的创新性。再者,本研究对于我国企业针对虚拟品牌社区中具有不同类型调节聚焦的顾客,采取更具针对性和可行性的营销管理策略以强化顾客参与对企业品牌价值的积极影响也具有重要的实践指导价值,能够强化顾客参与对提升企业品牌价值的关键作用,并推动企业不断开展正确的创新活动。