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国内的医药产业在最近几年已经成为备受关注的热门产业，在其快速发展的同时也面临着巨大的质疑与挑战。首先，随着人口基数的增大和人口老龄化的趋势，医药的需求越来越大。其次，老百姓生活水平不断提高，对生命健康和医疗质量的追求也越来越高。再次，国家和地方医疗制度的不健全，导致医疗环境恶化，医患纠纷及暴力袭医事件频频发生，让整个医药行业都处在舆论的浪尖，饱受争议。所以，面对中国这样复杂的医疗环境，外资医药公司如何抓住市场机遇，在满足患者治疗需求的同时，赢得的市场份额是行业内最值得探索的问题。 本文研究的是一家全球知名的欧洲制药公司 N公司，该公司1997年进入中国，业务遍及全球150多个国家和地区，是涵盖创新专利药、眼科保健、非专利药、消费者保健以及疫苗和诊断的多元化医药健康行业领军者。本文聚焦于创新专利药中的眼科X产品，X产品是一种抗血管内皮生长因子VEGF-A生物抗体，专门治疗湿性老年黄斑变性疾病。自2012年中国上市以来，快速成为该疾病领域的一线用药，并成为IMS数据（艾美仕医药市场研究数据）统计有史以来中国最成功的外资上市产品。但是，在上市后第四年，X产品面临着巨大的挑战，增长速度从第三年的55%下降到30%且呈持续下降的趋势。主要原因包括：首先，X产品遭遇到国产竞争品上市后的强势竞争，市场份额快速下跌至72%，失去的生意主要来自重点医院眼底内科医生；其次，针对新机会的挖掘有待加强；最后，覆盖患者人群太窄，且患者的依从性始终没有显著的改善。 本文运用STP营销理论，4Ps营销组合策略，SWOT分析等市场营销基础理论知识，针对目前面临的问题与挑战，对N公司X产品的内外部营销环境进行了系统的分析。外部分析主要有宏观环境分析，眼科医药行业分析，竞争者分析和市场需求分析，内部分析主要有N公司分析，X产品分析，X产品经营情况分析及X产品面临的挑战。在这些分析的基础上，提出具备可操作性的改进建议。首先利用X产品及N公司的优势满足重点医院眼底内科医生对药物以及药物以外的职业需求从而赢得他们的支持，保持X产品市场领导者地位；其次，充分利用X产品和N公司的优势拓展眼底外科医生市场和大三甲小眼科医院的市场，挖掘新机会以保持X产品的快速增长；最后，探索以进医保为条件的降价策略，以扩大目标患者人群并提高患者依从性。 本文的意义在于希望通过X产品在中国市场营销策略的改进建议为中国医药行业内其它具有共性的药品在制定营销策略时提供一些参考，从而可以更好地抓住中国市场的机会，在满足患者需求的同时赢得竞争。