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2005年是中文虚拟社区发展最活跃的的一年，随着虚拟社区价值的深入人心，虚拟社区网站越来越受到最具消费潜力的年轻人的喜爱;甚至有人预言，互联网世界将从门户主导向社区主导转变。然而现阶段，与虚拟社区聚集的大量人群相比，虚拟社区广告在整个网络广告市场中的份额还极其微小，其点击率等效果指标也并不理想，虚拟社区的广告运营面临着许多问题。 本研究即尝试对影响娱乐化虚拟社区广告发展的因素进行挖掘分析，并在此基础上提出解决方案，探索可能的新模式。 本文分为五章。第一章为绪论，阐述本文研究的背景与意义，以及国内外对虚拟社区以及网络广告等相关问题的研究综述。 第二章是对娱乐化虚拟社区本质属性的分析。本章首先对虚拟社区概念以及虚拟社区分类研究进行了归纳和梳理;同时，通过问卷调查、用户访谈等方法界定了娱乐化虚拟社区用户的主体范围，并对虚拟社区用户的网络动机进行了挖掘;并在此基础上进一步对娱乐化虚拟社区的属性特征及其背后的蕴藏的文化背景展开分析。 第三章是对虚拟社区与网络广告矛盾冲突的揭示和分析。本章首先对网络广告的本质属性进行了分析;在此基础上，结合第二章的结论，通过一手数据以及实验观察等方法，揭示了娱乐化虚拟社区本质属性与网络广告在4个维度构成的矛盾冲突，并对这些矛盾冲突展开了理论上的论证和分析。 第四章尝试对4个矛盾提出解决方案。本章从面向未来的角度，对虚拟社区的表现形式及其社会功能的发展变迁进行了探讨;在此基础上，提出了针对虚拟社区的“分享互动模式”，并尝试用新模式对4个矛盾的调和解决进行说明。 第五章是对全文观点的回顾与总结，希望能通过对虚拟社区广告所面临的问题以及新模式的探讨，为虚拟社区的广告运营提供一些参考。