广告投入、品牌资产与金融市场产出的关系研究

• 作 者: 陈耀
• 出 处: 华东师范大学
• 发表日期: 2007年期
• 关键词: 品牌 品牌资产 广告投入 每股收益 净资产收益率

品牌是企业最有价值的无形资产之一，这一概念兴起于20世纪80年代的并购浪潮中，并随着商品经济的发展在现代企业竞争中发挥着越来越重要的作用。现如今，管理品牌或品牌资产使其价值最大化对企业的重要性已不言而喻，创建系统的品牌资产维护和管理体系要求企业正确了解品牌资产的价值所在，尤其是其所包含的财务信息可能对金融市场产生的影响。在回顾国外关于品牌资产财务价值研究文献的基础上，笔者研究了品牌资产与金融市场产出之间的关系，并引用Keller和Lehmann提出的“品牌价值链”模型，从基于顾客的品牌资产角度研究营销投入，尤其是具代表性的广告投入，与金融市场产出的相关性。在上市公司财务报告中所披露的广告投入与每股收益以及广告投入与净资产收益率之间构建了关系模型以对这一相关性进行检验。本次研究同时考虑到不同强度品牌资产的可能影响，并提出在其他条件既定的情况下，强势品牌对金融市场产出的影响将高于弱势品牌的假设。对所得数据的线性回归的结果表明：(1)广告投入对上市公司的财务指标有着重要的影响。广告投入对每股收益的影响，与广告投入对净资产收益率的影响相比，两者差别不大，但相较于净资产收益率，广告投入对每股收益的解释性更强；(2)基于顾客的品牌资产存在显著的财务价值相关性，企业的财务报告中包含着品牌资产的信息。在选择的样本中，具显著度的品牌占72.73％，其中统计性水平值小于等于0.05的品牌分别占：63.63％(每股收益)、54.54％(净资产收益率)；(3)不同强度的品牌资产具有不同的影响力，强势品牌对金融市场产出的影响在大部分行业要高于弱势品牌，其中强势品牌中具显著性水平的占总体的100％，弱势品牌则为50％。