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随着信息技术的发展和商业模式的创新,电子商务已经广泛地渗透到各行各业中。电子商务的发展迅速,使其与传统渠道形成多渠道的零售结构。网络销售渠道由于较低的成本而具有价格优势,但传统渠道可以为消费者提供更好的体验效应和优质的服务。渠道之间的差异使得消费者通过传统渠道体验产品后转向较低价格的网络渠道购买,出现搭便车。不同类型的零售供应链结构下,搭便车对传统零售商的影响不同。搭便车将影响传统零售商服务的积极性,进而影响整个零售供应链。然而随着“新零售”概念的提出与发展,线上线下融合却逐渐引起人们的重视。对搭便车态度不同的原因是因为零售供应链结构不同。因此,搭便车对于不同结构零售供应链的影响,将值得研究。本文基于已有的研究,结合当前零售业发展现状,首先对当前零售供应链结构进行划分。依据所属主体不同的划分原则,得出了独立结构、制造商与传统零售商联合结构、制造商与网络零售商联合结构以及传统零售商与网络零售商联合结构四种零售供应链结构。其次基于博弈论的相关理论,通过构建数学模型,刻画了供应链主体的相关需求函数、利润函数,对相关决策变量最优值进行求解,来对不同零售供应链结构下搭便车的影响进行研究。通过对不同零售供应链结构下的销售努力程度、传统零售商利润、网络零售商利润以及制造商的利润进行分析比较,得出相关结论:制造商与传统零售商联合结构的销售努力程度最高,制造商充分借助传统零售渠道开拓市场;传统零售商与网络零售商联合,将实现双赢,也验证了“新零售”全渠道的零售模式优越性。搭便车将降低传统零售商的销售努力程度,将降低传统零售商开拓市场的能力,最终也会降低整个供应链的需求,因此搭便车对传统零售商的不利影响也将蔓延至整个供应链。有必要对相关协调机制进行研究来简化搭便车的不利影响。针对搭便车所带来的不利的影响,本文研究了收取固定的服务费用和联合促销两种协调机制,并且验证收取固定的服务费用不能减缓搭便车带来不利影响而联合促销可以减缓搭便车带来不利影响。