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随着互联网和电子商务的兴起,线上广告和线下促销在引导消费过程中扮演着重要的作用,是渠道竞争的重要途径。上下游公司间实施合作广告策略,是一种非常常见也非常重要的营销手段。然而多数合作广告研究认为供应链成员是完全理性的,而忽视了供应链成员对于公平性的关注。本文针对双渠道供应链中的广告策略问题,在多种情境下探究合作广告、公平关切和博弈方式等方面对于广告决策和供应链表现的影响,得到不同情境下的最优广告策略,并设计改进广告合作机制以达到供应链广告量和效用双重协调。首先,研究供应链成员完全理性情况下,基于集中决策和分散决策的最优广告投放策略。研究发现,集中决策能够促进广告投放,并提升供应链利润,但在实施中存在诸多困难。分散决策策略中,Stackelberg博弈相对于Bertrand博弈是一种帕累托改进状态,合作广告相对于不合作广告也是一种帕累托改进状态,但成本分摊策略无法达成协调供应链的目的。其次,研究基于Bertrand博弈和Stackelberg博弈的考虑零售商公平关切的最优广告策略和供应链表现。由于信息的价值的存在,Stackelberg均衡下的最优决策是Bertrand均衡下的帕累托改进。在考虑零售商公平关切的Stackelberg博弈中,参数满足特定条件时能够实现广告合作,且公平关切减少了合作限制。同时,在Stackelberg博弈中,若供应链两成员间进行广告合作,在一定条件下公平关切能够实现供应链效用协调,但无法达成广告量协调。最后,本文设计了两种供应链改进机制,分别为战略联盟和“成本分摊+利润分享”模式。通过公式推导和数值算例的方法,证实了相对于集中决策,战略联盟一定条件下能够达成广告投放和供应链效用的双重协调,而“成本分摊+利润分享”模式能够帮助供应链达成广告量协调,但无法实现供应链效用协调。