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本文通过文献研究及案例分析的方法，对上海华旗出国留学考试培训项目的运作情况进行阐述，期望能够说明以下几个观点: 1.对于中小型企业，其运作项目的选择比项目运作执行本身更为重要。中小型企业应该更多的立足在自身实际可以获取并成功嫁接的资源上选择项目。 2.对于中小型企业，企业文化比资金更为重要。在项目运作中，谨守商业道德，主动承担社会责任，会为企业带来持久不断的生意机会。 3.对于中小型企业，掌握网络营销技术将是从生存到发展的又一次契机，需要重视这一技术和自身业务的结合运用。 同时，本文也希望通过对出国留学考试培训项目在上海华旗的运作过程的分析研究，发现上海华旗在该项目上的竞争优势及劣势，并指出上海华旗未来的发展之路。 本文共分为五章。 第一章绪论，主要说明本文的研究背景、研究意义、研究思路和方法、创新之处以及研究内容及整体框架。在研究背景中，主要阐述了中国出国留学市场繁荣的原因，以及在此大背景下，出国留学考试培训市场与留学市场发展的正相关性。上海区域在出国留学考试培训的优势以及上海华旗出国留学考试培训项目运作的基本情况。研究意义则希望通过本文的论述及分析，指出上海华旗在发展过程中目前所处的位置，具有的竞争优势以及潜在威胁，以及上海华旗的未来发展思路。并通过上海华旗的案例，说明虽然中小型企业的生存发展会面临种种的压力，但是通过加强对产品和服务质量的把控，是完全可以进入良性发展通道的。研究思路则是以上海华旗教育培训中心从起步到现在的发展情况为研究对象，围绕出国留学考试培训这一主题，通过对国内其他知名培训机构的培训情况、发展模式、实际案例、培训机制、制度约束和分析论述，形成较为完整的有关出国留学考试培训和培训机构的研究框架。研究方法主要使用的是文献研究法和企业调研。创新点则主要体现在案例及思考均是通过笔者亲历过程。最后说明论文的基本框架结构。 第二章为本文主要所使用到的企业管理的相关理论与文献综述，主要有PEST行业外部宏观环境分析理论、波特行业五力竞争模型理论、价值链分析理论以及产品周期理论。其思路则是由宏观环境到行业环境到企业环境到项目环境的由大到小的过程。 第三章主要通过PEST行业外部宏观环境分析对于出国留学考试培训市场的政治和法律环境、经济环境、社会文化环境，技术环境进行分析阐述，然后通过波特五力竞争模型对出国留学考试培训市场的行业本身进行分析。 在政治和法律环境中，阐述了中国对扩大国家派遣留学及鼓励自费留学的积极政策态度，国外各国的留学政策也在逐步放宽，同时对民办教育机构盈利合法性的政策论述，前面两点说明了出国留学政策性的支撑，后面一点说明了相关考试培训机构生存的政策基础。 在经济环境中，随着国内的政治、经济、文化的不断发展以及与国外交流的日益频繁，中国的出国留学市场呈现出蓬勃的发展趋势，在此大环境下，出国留学考试培训市场也应势而起。说明了中国的改革开放后，国民经济实力的增长，有越来越多的人具备了出国留学的经济实力。于此同时，国外的高等院校在重视中国留学市场的同时也对中国生源做出高度评价，愿意吸纳更多的中国生源。上海在运作出国留学考试培训项目上具有得天独厚的优势，因为上海在吸纳获取资深而优秀的外籍教师极为便利，而且上海市场的消费特性偏理性，对促进市场的良性有序的竞争极为有利，机构必须在师资和服务两方面都能较好地满足学员的需求才能长久地生存下去。同时，出国留学考试培训市场属于考试培训市场的一个细分市场，具有刚性需求的特性。而在考试培训市场上，其准入门槛不高，适合具备师资资源和相应的服务意识，规模不大的中小型机构进入。 在社会文化环境中，说明了中国留学市场的几大趋势:中国学生和家长越来越务实，目标越来越明确，并且越来越重视学生与学校的匹配性，低龄化现象增多，出国的年龄阶段从研究生阶段向本科阶段甚至高中阶段延伸。留学的方式越来越多样化以适应不同学生的需求，但主要的留学国家仍比较集中，以美国为首。 在技术环境中，则说明了考试场所对中国大陆市场的开放程度使中国学生参加考试越来越便利，其次搜索引擎营销的技术是培训机构的有一次发展的契机。 通过波特五力竞争模型对出国留学考试培训市场行业本身进行分析，得出该行业在潜在竞争者方面，由于宏观限制性政策的相对宽松，以及出国留学市场的发展前景，使出国留学考试行业内诸多机构竞争激烈，行业壁垒的提高会减少低资质的机构进入;行业内企业的竞争激烈而有序，各大品牌都在进行大规模的市场扩张，上海市场消费者偏理性，希望通过虚假、不诚信行为获得生意机会的培训机构很难生存;购买者的议价能力偏低。主要影响因素为消费者的消费能力，作为18岁以上的学生，多数自己消费，消费能力不强;而18岁以下的学生，由于是家长付费，消费能力更强;供应商(尤其是优秀教师)的议价能力比较高，并且仍有上升趋势，能够教授专业课程的优秀老师还是稀缺的，这对以小班化教学的机构而言会出现一些威胁;可替代产品目前对于出国留学考试培训行业影响还并不明显。出国留学培训行业总体利润水平较高，不断吸引英语培训机构加入竞争。随着竞争的深化，具有品牌效应、规模大、教学质量好的培训机构将逐渐取得该市场的主导地位。 第四章首先较为详细得介绍了上海华旗的发展经历，然后通过价值链分析方法，对上海华旗的各项价值环节进行论述，通过分析，阐明上海华旗在出国留学考试培训市场中竞争的优势及劣势。 上海华旗的竞争优势在于聚焦战略实施能力突出;教育和商业的平衡关系处理得当;固定成本得以最大程度的降低;公司的整体目标与员工个人发展目标结合得比较好。而竞争劣势则在于进入出国留学考试培训市场的时间比较短，缺乏经验;规模较小，实力薄弱;教研投入不足;变动成本巨大，盈利能力不足;市场手段缺乏，生源获得的渠道过于单一，容易受到钳制;对机构长远的发展方向规划不足;品牌的影响力较低。 第五章则根据上海华旗的优势及劣势，理出上海华旗教育未来的发展思路，指出上海华旗需要将“精品化”与“规模化”相结合，“专业化”与“多元化”相结合，需要将这几组矛盾的度把握好，走出拥有自己特色的道路。当然，近期目标需要在企业文化的建设、合作方式的转变、企业制度的建设、加强外部合作等几方面予以加强。