【摘 要】
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目前我国零售电商已经进入了“新零售”时代,各大电商企业在打造新零售模式时都将生鲜产品作为了首要突破口,很多传统的生鲜电商商家也正在尝试转型,其中以阿里的“盒马鲜生
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目前我国零售电商已经进入了“新零售”时代,各大电商企业在打造新零售模式时都将生鲜产品作为了首要突破口,很多传统的生鲜电商商家也正在尝试转型,其中以阿里的“盒马鲜生”为主要代表。在当前市场转型的初期,如何更好的满足消费者日益增长的需求,提高消费者的购买意愿成了行业内亟需解决的问题。本文通过对我国生鲜新零售模式以及消费者购买意愿等方面的研究成果进行总结,基于感知价值理论、计划行为理论等经典理论,充分结合生鲜产品的特性以及新零售的模式,构建了新零售背景下消费者对生鲜电商的购买意愿的研究模型,参考成熟的量表设计问卷,共回收了318份有效问卷,利用SPSS和AMOS软件对样本数据进行分析。经过研究,得出以下结论:(1)感知生鲜产品质量和感知线下服务质量与消费者功能价值和情感价值均存在正向关系。(2)感知物流服务质量对功能价值有正向显著影响,但对情感价值的影响不显著。(3)感知成本对功能价值有显著的负相关关系,但与情感价值的关系不显著。(4)感知风险对感知功能性价值和感知情感性价值均呈显著的负相关关系。(5)感知价值对消费者购买意愿有显著的正向影响。在研究电商服务质量与消费者购买意愿的关系时,本文采用了动态演化博弈的方法,根据商家与消费者之间的关系构建出动态博弈模型。研究发现要想实现(高服务质量,购买)这一策略,必须满足商家提供高低服务质量的收益之差必须小于商家所受到的惩罚和顾客挽回成本。通过减小生鲜交易的成本、增加商家的惩罚和顾客挽回成本,可以促使商家提供高服务质量,从而促进消费者购买意愿。最后根据研究的结论,对我国生鲜电商行业的发展提出了有针对性的建议。
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