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男子足球世界杯作为高品质的顶级赛事一直是众多商家和媒体争夺的重要资源,对于急需内容并且竞争日益激烈的网络媒体更是如此。在我国大陆地区,第20届足球世界杯除央视网外其他网络媒体没有直播权,如何在没有直播权的情况下进行此届世界杯营销成为各大网络媒体研究的重点。作为重要网络媒体的腾讯网在原渠道优势基础上,通过实施多项科学有效的营销策略,关注率和点击率较其他网络媒体优势明显,收到了较好的效果,进一步提升了在体育赛事营销中的影响力。本文通过文献资料法、实地调查法、专家访谈法、对比分析法对腾讯网第20届世界杯的营销策略进行了分析研究。梳理了营销理念的演进,对腾讯网世界杯营销中面临的宏观环境、行业环境、市场需求等外部环境和腾讯网体育赛事营销的资源能力进行分析。重点对腾讯网第20届足球世界杯营销策略中的定位策略、产品策略、促销策略进行了研究,定位策略主要是从受众定位、产品定位、渠道定位三个方面展开分析,产品策略主要从产品的专业性、娱乐性、互动性、故事性和情感性四个角度展开分析。通过分析研究得出以下结论：第一,营销理念要紧跟时代的变化,营销策略的选择要注重营销理论的应用,科学分析受众的需求,准确定位产品和渠道。第二,注重整合营销策略的应用,在内容和渠道上,不断探索整合资源的方式,提升资源的利用效率。腾讯网合理配置现有资源,加强与优势资源的合作,提升了整体效果。第三,内容为王,提升原创自制节目的数量和质量。面对没有直播权的情况,腾讯网积极打造原创自制节目,在节目的数量和质量远高于同类媒体,成为其世界杯营销成功的重要中坚力量。第四,加强与受众互动,提升传播效果。腾讯网在内容上积极设置易互动的议题,利用多种渠道引导受众进行互动,扩大传播范围,进一步提升影响力。针对腾讯网此届世界杯营销策略提出以下几点建议：第一,注重提升自制原创节目品质,高品质的自制节目是网络媒体长期健康发展的重要动力和保障,腾讯网应将发展高品质节目作为其长期健康发展战略的重要一部分。第二,增加线下活动,促进线上线下活动的整合。通过线上和线下活动的整合,方便受众亲身参与线下活动,对于发展和维护忠实受发挥着重要作用。第三,规范运营,增进社会价值树立规范运营的榜样,承担更多传播正能量的责任。要增强法律和版权保护意识,避免陷入法律诉讼的危机。