【摘 要】
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随着网络的迅速发展,互联网逐步融入人们的生活。房地产网站已经成为消费者购房决策中重要的认知渠道之一,房地产网站体验满意度对到访现场楼盘意愿的影响关系成为企业营销管
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随着网络的迅速发展,互联网逐步融入人们的生活。房地产网站已经成为消费者购房决策中重要的认知渠道之一,房地产网站体验满意度对到访现场楼盘意愿的影响关系成为企业营销管理人员关注的问题之一。本文以信息系统成功模型和技术接受模型为基础,结合消费者决策过程模型,建立起包含房地产网站体验满意度、品牌信任和到访现场意愿三个变量的研究模型,并提出四个研究假设。
在借鉴网站特性测量和网站成功因素的文献基础上,开发了具体的测量量表,并通过问卷调查,收集有效样本数据146份。本文利用回归分析和结构方程模型验证四个假设和理论模型。研究结果表明:房地产网站体验满意度对客户到访现场意愿有正向影响；品牌信任是网站体验满意度对到访现场意愿影响的中介变量,其中介效应为0.399。同时,本文运用关联规则分析中的Apriori算法对网站特性对到访现场意愿做关联关系分析,数据处理采用Clemeentine11.0软件。通过将置信度和支持度两个关联属性作为关联性强弱的衡量标准,发现与到访现场意愿关联最强的网站特性是可读性,其次依次是先进性、关联性、设计性、速度性、导航性。三个网站特性组合的关联分析中对到访现场意愿影响最强的是设计性、先进性和可读性的组合,其次是导航性、先进性和可读性的组合。基于研究结果,本文对房地产网站建设提出几点意见:利用网站平台加强用户对楼盘品牌的认知:在网站设计中提高网页的可读性、内容的关联性；关注虚拟现实等网络技术,以保证网站技术的先进性,丰富用户的网站体验满意度,从而提高到访楼盘现场意愿。
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