【摘 要】
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Quest Mobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》中可看出,截至2019年10月,国内互联网用户已经达到11.34亿,移动支付的爆发式增长以及巨大的互联网用户市场为电子商务平台带来的发展潜力是巨大的。随互联网用户的增多,其网络结构逐渐与其他场景连接,催生了电子商务的新方向,带有社交属性的电商平台逐渐发展。拼多多、小红书、蘑菇街……这些具有社交、沟通元素的移动购物APP逐渐进入人们的生
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Quest Mobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》中可看出,截至2019年10月,国内互联网用户已经达到11.34亿,移动支付的爆发式增长以及巨大的互联网用户市场为电子商务平台带来的发展潜力是巨大的。随互联网用户的增多,其网络结构逐渐与其他场景连接,催生了电子商务的新方向,带有社交属性的电商平台逐渐发展。拼多多、小红书、蘑菇街……这些具有社交、沟通元素的移动购物APP逐渐进入人们的生活。在以往的双边市场的研究中,平台两边用户群体互相吸引、任何一边用户群体的价值都依赖于另外一边,即存在跨边网络效应(连接到一个平台的价值取决于已经连接到该平台的其他人的数量)。也就是说用户人数越多,另一边用户获得的效用就越高。经济学家们也就双边市场定价机制方面进行了大量讨论,而这些研究普遍暗含一个假设:网络效应仅跟双边的用户数量规模相关。社交属性的电子商务平台的兴起,令笔者意识到:数量规模并非影响网络效应的唯一变量,用户在平台上的行为表现与网络结构对于商家的效用和平台的价值创造同样重要。对平台而言,其拥有的用户数量规模、网络连通性影响着平台另外一边用户的效用和价值创造,这些决定了平台的定价能力。本文将从两方面来探讨用户网络对双边平台定价的影响:1)首先在宏观上,以用户网络结构为切入点,改进经典双边平台定价模型,初步探讨用户网络结构对平台上买卖双方的入驻价格影响;2)贴近现实,将电商平台中的商户为提高销量进行广告投放这一现实考虑进来,探讨拥有用户网络优势的电商平台针对不同强度的网络结构采用的定价策略。本文以经典双边平台效用建模探讨网络结构对平台定价的影响时发现:1)当买方用户网络较为稀疏时,平台会选择倾斜式定价——向买方补贴,且随买方对社交网络中的体验感(购物社交感/口碑评价)敏感度的不同,平台的补贴策略亦不同(先补贴后收费/极值型补贴/完全型补贴)。2)当卖方的跨边网络效应大于买方时,平台对卖方收费,且收费随着网络结构强度的变大而增加;当卖方的跨边网络效应小于买方时,平台补贴卖方以吸引买方入驻,随卖方对买方用户网络敏感性不同,补贴策略与程度都不同。3)买方对用户网络越敏感,买方的补贴—收费临界点越早到达;同样的,卖方对用户网络越敏感,卖方的补贴—收费临界点越早到达;4)当平台任何一方对数量和结构都不敏感时,平台为了生存会对该方用户持续补贴且网络结构越好补贴额度越大。这里需要注意,与其他情况相比,任何一方对数量和结构都不敏感时平台的盈利点对用户网络结构强度的要求会更高。5)平台不向任意一方无限制补贴的情况下,不区分双边谁对于规模数量更敏感,平台的利润与双边跨边网络效应的总和相关。随后本文贴合现下实际,将卖方在平台上广告投放提高销量这一行为考虑在内,以用户网络叠加广告投放影响卖方销量的效果为切入点,讨论平台的收费情况以及面对大额广告收入时平台如何平衡注册费与广告收入这两者间的关系。结果表明:1)随着网络结构的发展,平台对卖家的收费也会逐渐提高,而当用户网络达到规模时平台会暂时降低费用,从该费用起始,费用会随着越加稠密的用户网络结构上涨。2)从三种定价策略选择中可看出:用户网络稀疏时,平台应当对商户适中收费,保持平稳发展,而非大幅度的低收费甚至是补贴;3)平台固有属性(平台质量、声誉、交易成功率)一定程度上决定平台的价格结构/盈利重心,固有性质较小时,平台盈利重心会向广告偏移;4)当用户网络到达一定水平之后,平台的广告市场趋于饱和,广告收入将趋于稳定。
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