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该论文以华都食品为例，对其高附加值调理食品的营销策略进行深入分析。探索肉鸡行业如何摆脱简单分割的加工方式，发展调理食品事业，实现企业转型。 鸡肉消费在我国肉类行业消费中占据第二的位置，2010年鸡肉消费占肉类消费比重为15.4％。肉鸡加工业是一个劳动密集型行业，投入高但利润率较低，因此加工规模和产品结构对肉鸡加工业的影响极为重要。如果肉鸡加工企业生产规模过小，产品结构不合理，将使企业很难获得规模经济效益和竞争优势。 调理食品一般定义是指以农、畜、禽、水产品为原料，经适当加工（如分切、搅拌、成型、调理）后以包装或散装形式于冷冻(-18℃)或冷藏（7℃以下）或常温的条件下储存、贩卖，可直接食用或食用前经简单加工或热处理的产品。此类食品具有安全、美味、营养、新鲜、方便的特点，因此受到大众青睐。调理食品实质上是一种方便食品，特点是食用方便、附加值高，讲究营养均衡、包装精美和小容量化。本文所指的调理食品主要是以鸡肉为原料制成的调理食品。 调理食品的结构:按工艺可分为蒸煮、油炸、烧烤三大类;按产品形态可分为串类、丸子类、成型类;按原料分类可分为菜蔬类、肉类调理食品、水产类、混合类。 随着中国经济快速稳定发展，人民收入及生活水平已有很大提高，大众生活消费已从简单解决温饱转变为更多的考虑食品安全、美味、健康。同时，生活节奏日益加快，人们用在工作、娱乐上的时间越来越多，花在厨房烹调食物的时间越来越少，因此对快餐及方便食品需求量也在不断增加。 在日本和美国，目前面临食品环境是家庭主妇在厨房的时间越来越少，新鲜、健康、美味的调理食品成为人们的首选，这对食品企业提出了严峻的挑战。 中国的肉鸡加工企业，只有提高调理食品产销量，才能提高深加工率和产品附加值，也才能实现企业的转型，在未来的竞争中占据有利的地位。 华都食品1982年成立，拥有完整的产业链条，已形成以种鸡饲养（祖代和父母代）、食品加工（生食系列和熟食调理系列）为主;以饲料生产（自用和外销）、调味料生产（全部外销）为辅;以商品鸡销售（部分外销）和饲料销售为补充的四大业务体系。建立了全产业链的食品安全质量管理体系，拥有先进的检测技术。华都食品在国内外市场占有率逐年提高，北京市场覆盖率达到30％以上，鸡肉熟制品年出口上万吨，在北京市场有较强的品牌影响力。 华都调理食品营销策略主要从产品开发、营销渠道建设、市场推广三个方面进行阐述。同时，这三个方面也是紧密联系的，产品开发是根据渠道调整在发生变化，市场推广是针对不同渠道是有多种方式。 产品开发经历了三次较大的发展，华都第一代产品属于模仿开发阶段，以香酥鸡米花、鸡柳系类、鸡丸系类为代表的三类产品。开发思路是以出口为主，内销调理食品为辅，内销调理食品主要是配合转化出口剩下的碎肉问题，增加碎肉的附加值，提高整体产品的单位售价。华都第二代产品是经销商定制化开发阶段，以串类为主，包括对已有串类产品的改良，以及部分串类产品的创新。初步形成了至尊肉串、骨肉相连、孜然肉串35g、川香肉串、开胃肉串等具有华都品牌影响力的拳头产品。华都第三代产品属于磨具成型类阶段，成型类产品逐渐占据主要的地位，主要产品包括:狮子头、汉堡串、蒸滋味汉堡饼、香甜小伙伴丸子。这类成型类产品充分利用华都的设备优势，节省人工，产能高，出成率高。 华都渠道的转型，营销渠道经过不断探索，最终舍弃了直销店这种形式，形成了商超、批发、快餐渠道为主的调理食品营销渠道。但渠道的深耕细作和渠道整合是需要进一步努力。外埠经销商渠道与传统的批发经销商（以冰鲜速冻产品为主）有明显的区别。冰鲜速冻产品的同质性很强，厂家之间的产品没有差异，经销商往往依靠价格、规模来争夺市场份额。但调理食品不同，一个畅销的调理产品是研发人员精心开发的结果，有很高的科技含量。一个畅销的调理产品具有独特的配方，较高出成率以及较高生产效率。调理食品的经销商对渠道掌控更多依靠产品差异性，通过产品出成率、独特口味、新颖外观拉开与竞争对手的差距。 快餐渠道的优势在于进入连锁快餐业门槛比较高，这将有利于发挥大企业的优势，避免恶性竞争。快餐企业调理产品订单量比较大，且订单持续稳定，订单价格、数量提前锁定有利于各个企业安排生产计划。此外，与快餐企业合作关系简单，费用较低。快餐企业一般确认产品品质后，只需要按时按量供货，没有相应的扣点等其他费用。 调理食品市场推广主要包括人员推销和销售促进，大致可以分为三个阶段:华都调理食品推广的第一阶段属于商超促销，主要集中在商超进行，采取店内品尝、海报促销等方式，通过让利促销拉动产品的销量。华都调理产品推广的第二阶段主要采取与经销商联合推广形式，同时配合经销商的返货政策。第三阶段在保持经销商推广的同时，增加了新品推荐会与社区产品推广两种推广方式。同时具有华都特色礼品盒销售竞赛也成为重大节假日促进调理食品销售的一种有效方式。华都调理食品推广经过多年的努力，逐渐摆脱了降价促销这种比较简单的手段。推广形式开始分渠道，针对不同目标客户采取不同的产品推广方式。社区直接面对消费者，产品推荐会针对经销商、团餐采购部门，这些措施行之有效，起到良好的作用。 通过对华都食品调理食品营销策略研究可以得出以下结论: 1、开发调理新品与企业优势技术相结合，与企业渠道相结合，提高新品的生产效率和出成率，从而能够利用规模优势降低成本，获得较高的利润。 2、渠道细分与整合至关重要。一方面在现有渠道做到精耕细作，另一方面对企业渠道进行有效整合，形成合力，避免渠道冲突或出现空白市场。 3、市场推广方式以提升品牌影响力为目标，根据渠道不同，针对不同目标客户采取灵活的产品推广方式。