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对于一个国家或民族来说，石油和石油化工行业从事的是一种战略能源物资的生产与经营，其直接对国家的安全和经济发展构成重大影响。随着中国改革开放的深入，中国经济进一步融入世界经济大家庭，根据中国加入世贸组织所作出的承诺，2005年中国将对外资企业开放国内成品油零售市场，2008年将开放批发市场，为进一步理顺中国石油管理体制，充分保护和利用现有石油资源，确保市场供应的稳定有序，同时也是为了应对中国加入WTO的新形势，1998年国务院决定对石油管理体制进行重大改革，按照“各有侧重、保持优势、有所交叉、有序竞争”的原则，将国内油田、炼化企业及省地县石油销售企业重组为两大集团公司。当年中国石油天然气集团公司和中国石油化工集团公司相继成立，各省区市石油公司也按照区域全部划转到两大集团公司。两大集团公司一体化体制的建立，使中国的成品油经营进入集团化经营阶段，两大集团实现了上中下游、产供销、内外贸一体化;各省地县公司按行政区划统一划转到两大集团，实施人财物的统一管理。这一阶段石油管理体制的重大重组改革，标志着中国石油管理体制走向了一个全新的发展阶段。 G省虽是全国经济发展较为落后的西部省份，但其经济发展潜力和地理位置都十分重要。一是交通地理优势，G省是沿边（毗邻越南）、沿海（中国南海北部湾）省份，是云南、贵州、四川和湖南省最便捷的出海口通道;二是在中国-东盟十一国经济圈中，无论从人口、气候、地理、文化、生产力成本等方面都是国内最具区位优势的省份;三是毗邻广东省，两省文化互通，能较快接受先进的管理理念和技术;省际间交通路网发达，两省间经济优势互补性非常强，G省低廉的劳动力成本将是广东省劳动密集型产业的最隹转移地区，所以说 G省经济发展潜力巨大。 N市作为 G省首府，是 G省政治、经济和文化的中心，其经济发展速度和居民消费水平均高居全省之首。从成品油消费水平看，2003年全市成品油总消费量占到全省12％，达到29万吨，其中零售量占86％，达到25万吨。可见，占领成品油零售市场就等于控制了全市成品油销售的最大份额，并获取最大的收益。 N市目前成品油市场竞争者的构成主要由中国石油、中国石化两大集团和社会经营单位组成（N市石油公司隶属于中国石化集团）。社会成品油经营单位经过多年市场风风雨雨的洗礼，其资金实力、对市场熟悉程度、政府交际关系和企业运营能力都有较大提高，有了与两大集团公司竞争的能力。 中国石化 N市石油公司隶属 N市石油分公司（分公司管辖范围为 N市及15个县），主要管理N市石油分公司在N市的加油站。在业务经营、财务核算、人事管理、安全生产和加油站网点发展上已逐步实行一体化管理。根据上级公司下达的年度经营目标和成本费用额度，N市石油公司自行组织经营及营销活动。其营销决策程序一般为每月定期召开市场营销分析会，专项的营销活动一般由主管销售的副经理组织相关部门和人员参与制定，报总经理审核后实施。加油站经营、管理职能主要由零售经营一部、零售经营二部和加油站管理科进行。两个经营部门各自拥有独立的经营、管理体系，加油站管理科不直接从事经营活动，其职责主要是配合N市石油公司主管销售的副经理协调两个经营部、15个县级公司的关系以及汇总报表。 随着中国石化集团公司经营战略的调整，N市石油公司在营销管理方面仍面临着许多不足: 一、原来以地域来划分的营销组织结构已不适应“内部紧密化，外部市场化”的组织原则。在营业的68座加油站分别由两个完全独立的经营部门和加油站管理科管理，两个经营部门中只有财务结算、设备检维修、数质量和安全管理部门，唯独没有营销管理部门。存在人员冗余、机构重叠、资源浪费和营销管理滞后、营销协调和执行成本高的弊端。 二、营销战略缺乏规划不适应复杂多变的市场环境。营销战略缺乏规划主要体现在以下几个方面: 1、混淆了企业经营目标与企业经营战略规划的关系。企业的经营目标是企业经营所获得的成果，而战略则是获得这一成果所制定的计划。 2、营销规划缺乏系统性。营销不是追求眼前短暂的利益，而应该有全局性、长远性的思想。 3、营销规划缺乏竞争性。营销计划要根据市场环境和竞争对手的变化而变化，最重要的是要有“变化”的思想。 4、营销规划缺乏科学性。要用科学的方法去开展营销工作，以减小市场的不确定性给决策带来的影响。 5、营销规划缺乏稳定性。不能利用成品油经营的特殊性来随意改变营销计划，稳定的经营策略才能培养忠诚的顾客。 三、营销人员的营销观念淡薄，素质不高不适应日益激烈的竞争市场。 四、营销投入不足影响了经营质量的进一步提高。营销投入不足主要表现为在加油站设计阶段缺乏营销人员的参与;对在营业加油站的改造主要限于安全生产方面，忽略了经营部分的考虑;营销策划主要依靠企业内部管理人员，压缩调研经费，不提倡重要的营销策划实行管理外包。 针对上述营销管理的不足之处，本论文特探讨了 N市石油公司在改进加油站营销管理方法，进行营销策划方面的一些独特做法。 一、营销组织的再设计。建设一个有能力的组织是实施营销战略第一位的事情。营销组织机构应根据企业战略变化，根据是否能成功实施企业的主要核心能力、竞争能力及主要价值，是否能提高组织的运营效率和运营效果来展开。N市石油公司根据中国石化集团公司“内部紧密化，外部市场化”的运营原则，提出按业务流程、业务性质划分，按物流、资金流走向重新设计组织机构的计划，拟组建零售经营中心。将原零售经营一部、零售经营二部和加油站管理科合并为零售中心，下设办公室、业务部、核算部、维修部和加油站5个职能部门。在营销工作中突出强调营销规划的重要性，在加油站改造中强调经营部门的参与性，通过系统地培训加油站站长等基层管理骨干来提高整个公司的营销水平。 二、顾客的沟通管理。通过目标市场的细分，明确了目标顾客的购买动机、嗜好，就应该采用沟通策略将所要销售的产品——成品油和到加油站来加油的用户联系起来，通过倾听顾客的诉说，引导和诱发顾客新的需求，研究顾客用油的习惯行为来保持现有的顾客，并吸引新的顾客。沟通策略主要考虑选择何种媒体，选择何种沟通内容。由于加油用户涵盖社会各个阶层的人群，因此 N市石油公司通常应选用大众媒体作为沟通载体，但针对特定的用户群体例如新购车用户，也可选择使用地图这种独特方式。在选择沟通内容方面，首先要把握住目标顾客的最大期望和需求，在差异化方面寻找突破点，例如对合同用户的沟通管理;其次要探知和引导、诱发顾客的最大期望和需求，并尽可能想办法满足顾客的各种期望，例如在是否在汽车燃油中加入添加剂的争论中探寻商机。 三、竞争性信息系统的设立与管理。N市石油公司竞争性信息系统运营主要由四个步骤组成:建立系统，收集资料、数据，筛选与分析，决策与反应。值得注意的是在信息资料的筛选与分析阶段，为适应信息时效性和减少失真性的目的，宜指定专人而不是部门来负责此项工作。竞争性信息系统为公司决策者提供决策依据，尽量减少决策的不确定性，主要体现在以下三个方面:一是了解竞争对手和顾客状况，例如可应用于与汽车经销商合作对新车用户的调研、324国道东西段客源调查等;二是评估、诊断营销活动的效果，为调整、创新营销策略提供依据，例如对客车市场的争夺;三是可以预测市场变化的趋势。例如通过对比历年来用户类型的增减情况，预测未来新增顾客群体发展趋势。 四、定价策略。定价是一个复杂的、动态的过程，不存在万能的定价方法。价格是作为消费者（买者）作出选择的主要因素，同时还是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在了解中国国内特有的原油、成品油价格形成机制和管理内容后，还要分析竞争对手定价策略，以及其他影响价格制订的相关因素，例如:油品的销售成本、公司或加油站的信誉知名度、品牌和政府行为等因素。N市石油公司可采取的定价策略有:1、协商定价方式。主要用于两大集团及纳入两大集团紧密型连锁经营体系加油站控制的区域，例如N市市区。2、“控制地区到位，毗邻地区接近，竞争地区灵活”的阶梯定价方式。根据加油站所在区域范围内 N市石油公司市场占有率和竞争激烈程度制定一个阶梯式的价格体系，但一般不会与竞争对手价格持平。主要用于 N市市郊，国省道上的加油站。3、品牌价值定价法。利用“中国石化”品牌在顾客认知中的附加价值，在价格上可以比其他品牌加油站高出0.05元/升（约60元/吨）。 五、促销策略。由于成品油零售经营是个利润极高的行业，因此吸引了众多的参与者，他们共同面临着保持或提高市场份额和盈利率的双重压力，因此采取各种促销方式来提高竞争力和市场份额就再所难免了。成品油零售市场目前促销手段有以下几种:现场现金折让、发放打折卡、现场赠送矿泉水等小礼品、加油量累计返奖、抽奖等。但促销同时又是一柄双刃剑，可能会造成赢利下降，减弱顾客对品牌价值认知度，从而减弱对“中国石化”品牌的忠诚度。为了避免这个问题出现，N市石油公司应在不同的目标市场，针对不同的标号的油品，将促销分为价格促销和价值促销，此策略可较好地平衡量与利的关系，例如在国省道上应用价格促销策略，在高标号汽油促销中应用价值促销策略。 中国加入WTO后，承诺三年开放成品油零售市场，五年开放成品油批发市场。这样将在 N市的成品油零售市场上，形成以两大集团、社会经营单位和外资企业四足鼎立的竞争格局。N市石油公司尽管已在市场竞争的实践中积累了一定的经验和教训，但与国外跨国石油公司相比，还必须彻底转变观念，改革运营体制和机制，积极开拓市场，扩大成品油经营总量，提高市场竞争力、控制力和持续盈利能力。相信中国石化 N市石油公司在未来的竞争中将会获得持续、稳步、健康的发展。