湖南卫视品牌延伸研究

• 作 者: 杨索
• 发表日期: 2012年期
• 关键词: 品牌 品牌延伸 湖南卫视

随着我国电视媒体品牌竞争的日趋激烈，越来越多的电视媒体开始采用品牌延伸作为应对市场竞争的手段。但从总体上看，我国电视媒体的品牌延伸实践还处于起步阶段，品牌延伸的运作存在比较大的盲目性。在此背景下，本文选取湖南卫视这个强势品牌作为研究对象，从湖南卫视品牌发展的现状、品牌延伸的动因、条件、路径和方式、风险和控制四个大方面考察和探讨湖南卫视的品牌延伸实践，期望能为我国其它的电视媒体进行品牌延伸提供经验借鉴。本文综合运用了传播学、管理学等学科的理论，对湖南卫视当前的品牌发展现状进行分析，湖南卫视经过不懈努力成为一个强势品牌，随着不断的开拓发展湖南卫视的品牌竞争面临越来越多的挑战，为了在日益复杂且激烈的媒体竞争中保持经营收入的持续增长，进一步扩大品牌影响力，顺应业务的战略性调整转移以及占领更多的受众细分市场，湖南卫视必须进行品牌延伸以保持品牌的领先优势。针对品牌条件、受众条件、管理条件和市场条件四个方面的分析，笔者认为湖南卫视有能力进行品牌延伸实践，并且可以获得较为良好的品牌延伸效果。在此基础上笔者总结出湖南卫视品牌延伸的目标，并依据电视媒体本身所具有的特殊性和自身的具体情况灵活采用线延伸和大类延伸这两条延伸路径。在湖南卫视的节目产品中较多使用线延伸，而大类延伸的运用则较多地使用在电视媒体技术和平台之外的延伸产品中，并将品牌价值链实现品牌捆绑和通过电视衍生品开发品牌价值链作为湖南卫视最为核心的延伸方式。最后综合归纳湖南卫视品牌延伸所带来的四个方面的风险，提出通过强调品牌的定位和个性、准确把握品牌延伸的机会，掌握品牌延伸的度，注意延伸产品和核心品牌的相似性四个措施实现湖南卫视对品牌延伸风险的控制，确保品牌延伸的良性发展。