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罗氏诊断产品（上海）有限公司是隶属于罗氏集团诊断事业部，在国内独立运营的子公司。罗氏是全球诊断市场的领导者，癌症和移植医学的主要供应商，并且也是病毒学的市场领导者。罗氏公司专业诊断部主要产品线涉及体外诊断的多个方面，拥有众多产品线，包括生化检测、免疫检测、尿液常规、血气电解质分析等。涉及的用户群主要以各大医院检验科为主，同时包括中心实验室、独立实验室、体检中心等检测中心。本研究重点凝血检测仪(CoaguChek(⑩)XS)是罗氏公司推出的一种快速、即时检测设备，应用便携式仪器在数分钟内得到检验结果的一种检验方式。 本策略研究主要针对凝血检测的市场环境进行分析，研究竞争对手产品及占领市场情况，根据市场调研成果及现有文献，进行科学有效分析，制定合理的中国市场营销策略。着重分析了国内市场主要竞争对手美国英维利斯医疗诊断公司，其进入快速诊断市场较早。但其稳固的营销渠道和用户群主要在于心血管系统和妇科感染等领域。这种情况在今后凝血功能检测市场的开拓中，仅起到微薄的支持力量，并未能给予强有力的支持。 对于产品本身，根据产品特性，应用“五力模型”及“SWOT”原则分析行业环境及产品的市场，及相应的解决方案。并以4Ps/4Cs等营销理论为基础，综合全面的资料，结合产品自身特点，寻找适宜的营销策略。 根据STP理论，抓住市场细分的原则，明确罗氏凝血检测仪的目标市场，将凝血检测仪和实时监测的服务定位于目标市场中的确定位置。而目前，CoaguChek(①) XS的凝血检测市场需要将不同级别患者按其就医环境划分，根据顾客需求上的差异把凝血检测仪的市场划分为一系列细分市场，即细分成三甲医院、社区医院及个人行为购买。CoaguChek(⑧)XS进行INR自我检测的优势在于:更安全——因为您自主增加调控检测INR的频率;更独立——任何时间、任何地点都能检测;更自信——当即得到高质量的INR结果;更可控——随时掌握自己的健康状况。这些的独特优势就在于快速便捷，同时检测结果准确，这就奠定了罗氏凝血检测仪在市场上的竞争地位。因此，初步制定的市场推广计划将目标市场锁定在全国三甲医院及心血管专科医院。一旦，我们将CoaguChek(①) XS的优势与各大医院心血管专家进行沟通后，靠专家的宣传和推广能够帮助Roche取得进入凝血市场第一步的成功。通过一系列的国际国内会议、论坛，加大凝血检测仪的宣传力度，让更多的医生及作为个人消费者的患者认识到这种便携、快速、准确的检测手段。并通过在三甲医院及心血管专科医院开设抗凝门诊，培养医患的使用习惯，促进试纸销量的增长。 通过，对市场的初步了解，针对CoaguChek(①) XS进入中国市场制定了初步的销售策略，以专家带动群众，以重点大用户树旗帜，从而展开全面的市场推广。但同时我们应该意识到，中国市场的广阔，不能仅仅依靠个别专家为CoaguChek(①) XS做宣传推广。这种力量在早期是非常有效的，但是持续性不明显。在打开几家重点心血管医院的市场后，要充分利用好对医生的宣传教育工作。同时，抓住这些外省市三级甲等医院来重点心血管医院进修的医生，他们大多数都是当地、本院的骨干力量，通过他们的传播和推广，Roche CoaguChek(①)XS才能真正作好长期持久的推广。此次凝血检测仪的上市推广计划受到公司领导层的高度重视，已经开始调动各个职能部门积极配合该项目，确保上市计划的成功实施。我们与政府事务部展开合作，力求尽快拿到检测项目的收费标准，并促进该收费进入医保系统，这样能够从政府医改的角度促进该项目的推广。并与公共关系部制定了一系列的宣传推广计划，预计全年筹备3-4个媒体推广会。并在中华心血管杂志、中华医学会论坛以及中国医师协会上专门投放RocheCoaguChek(⑧)XS广告信息。 最终，制定适宜的销售策略，给予合理的定价，通过宣传展示出与竞争对手产品尤其是国内底价产品的差异化，避免进入混乱的价格大战中。并对于渠道销售管理给予重点分析。目前对于凝血检测仪CoaguChek(⑧)XS渠道管理有如下4点规划:1、在国内寻找实力相当的经销商，在新经销商准入的考核中作好评估，包括经销商实力，影响范围，发展趋势等。2、与经销商更紧密的配合。厂家与经销商应有更进一步的合作和配合，不仅仅是将销售工作完全交给经销商而已。对于市场的把控应包括销售、市场推广、售后服务、后续耗材的供应等等。3、在经销商管理中，通过任务完成情况、付款情况、投诉数量、库存数量等多重因素进行经销商评分。4、对于合作不满意的经销商应及时终止合作。 根据科学的测算，协助代理商制定合理可行的投放和租赁方案，计算投放仪器的数量，及相应的投放产出回报率，推动经销商积极参与凝血检测仪的市场推广。同时，公司给予大力支持，代理商每投放10台仪器，其中一台为公司免费投放，以支持代理商的工作。另外，制定切实可行的试纸条购买优惠计划。每年完成试纸条的销售任务，即可按比例返还试纸。在双方公开公正，互相合作的原则下，Roche给予完成年销售任务的代理商相应价格试纸的返还。必须在诚实互信的原则下，才能按照这一奖励机制执行。不能为获得奖励恶意囤积货物，不能为增加销量跨区域销售，不能为促进销量给予不合理价格销售。在不同销售模式制定并严格执行后，尚需不断根据市场的需求及使用反馈，实时调整销售、投放与租赁的多重模式，从而展开凝血监测仪进入市场的推广工作。 在提交本课题报告第一稿的同时，罗氏诊断已同步启动此方案的实施，希望在不断实践中检验、修正和完善此方案，并根据具体情况进一步分析和论证。