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品牌如人，做品牌就是做人。但是，人非圣贤，孰能无错。中国改革开放的总设计师人邓小平同志曾说过:人不可能不犯错，改错了就是好同志。实际上，每个人都会犯错误，但每一个错误都提供了一个改进的机会。对于错误，如果你能进行改进的话，错误就不再是错误。 由于种种原因，品牌犯错频繁发生，犯错品牌纷纷涌现。大到消费者所熟知的国际知名品牌，如可口可乐、宝洁、奔驰、福特、索尼、埃克森、雀巢、麦当劳等，小到消费者不熟悉的国内地方品牌，举不胜举，多如牛毛。人犯错了，可以改;品牌犯错，也可以改，改了就是好品牌，况且，浪子回头金不换。 本研究基于这样一个社会现象和客观事实:品牌原产地虚假负面曝光事件近年来频繁发生，在此背景下，犯错品牌的顾客购买意愿严重受损;犯错企业虽然忙于自救，但是失去信任的目标市场恢复却比较困难和缓慢;更有意思的是这些假洋品牌大都产品质量没有问题，但仅仅因此负面曝光事件而销声匿迹。从曾经的洋品牌到现在的假洋品牌，从曾经的知名品牌到现在的污点品牌，无论事出何因，这都是一个值得研究但又尚未研究的课题。 基于此，本文想探究并解决的问题是:一方面，在理论上，解释三大问题:一是何为品牌原产地虚假？为何会产生品牌原产地虚假？品牌原产地虚假有何影响？二是在品牌原产地虚假的背景下，基于消费者感知角度，哪些原因导致顾客购买意愿受损或者何种因素伤害了购买意愿？各个受损原因对购买意愿的影响程度或权重是多少？三是在品牌原产地虚假背景下，除了犯错企业已使用的策略外，还有哪些修复策略？基于消费者的态度而言，什么修复策略是最有效的？另一方面，在实践上解决两大问题:一是检讨现有的修复策略简单和修复效果有限问题，解决在品牌原产地虚假背景下，针对不同原因应该采取什么修复策略？ 二是在品牌原产地虚假背景下，什么修复策略最有效？ 带着上述困惑与疑问，本文首先梳理了现有的与本研究相关的文献，发现现有原产地研究暗含了品牌原产地真实这个研究背景，但是现实中存在着品牌原产地虚假的客观事实，而中外学者尚未对品牌原产地虚假这一研究空间给予研究。与此同时，中外学者对负面曝光事件给予了研究，但是国内研究总体偏少，特别是有关负面曝光事件的其他类型的研究，还尚未涉及;另外，联系国内市场现状进行相关的创新性研究非常稀缺。因此，本研究意在此方面有所为。 其次，采取深度访谈，基于消费者感知角度，本研究发现了在品牌原产地虚假背景下顾客购买意愿受损原因，诸如信任损坏、形象冲突、声誉破坏、事件严重感知、事件责任归因、负面情感、惩罚信念、感知风险(含质量疑虑价格担心等)、媒体报道、社会规范等。本研究实证研究后，发现了品牌原产地虚假背景下导致顾客购买意愿受损的5个因子，依次为:信任损坏、质量疑虑、负面情感、形象冲突、价格担心。 接着，本研究分析了品牌原产地虚假背景下购买意愿受损原因与购买意愿之间的关系以及修复策略对这种关系的影响，确定了因变量、自变量和调节变量，引入了情感、质量、信誉、价格四大策略，设计了刺激物，提出了研究假设。 然后，本文通过实证得出如下主要结论: 第一、信任损坏是品牌原产地虚假背景下顾客购买意愿受损的最重要的原因，也是制约事后犯错品牌恢复市场的重要因素。本研究也印证了Wang and Huff(2007)观点。这从反面证实了如下观点:信任是社会交换关系的基础(Morganand Hunt，1994)，现代企业品牌关系的焦点和核心就是信任(LewickiR.，1996)。 第二、本研究实证发现，质量疑虑是继信任损坏后导致顾客顾客购买意愿受损的第二个原因，也是制约事后犯错品牌恢复市场的重要因素。这不仅印证了俗语——假做真来，真亦假，而且也揭示了品牌原产地虚假之严重负面溢出效应。 第三、实证研究发现，价格担心并没有对顾客购买意愿产生显著负向影响。究其原因，这可能是由于在品牌原产地虚假的背景下，消费者对犯错品牌企业事后存在的改正行动(Correct Actions)，包括善意的意在修复品牌形象、赢回消费者的价格促销活动期望(Dawar and Pillutla，2000)有所增强，故对购买意愿未构成显著影响。 第四、本研究实证发现，在品牌原产地虚假的背景下，犯错品牌企业实施不同的积极修复策略，消费者购买意愿均有所提高或改善，但是各修复策略间存在差异。其中，质量策略最优，其次信誉策略，再次价格策略，最后是情感策略。 第五、同时实证研究表明，只有价格策略对各受损原因与购买意愿间的调节作用都是显著的，但是其他三大修复策略对各个受损原因与购买意愿之间的调节作用都不完全是显著的，这不仅表明各修复策略对受损原因引起的购买意愿降低并非完全奏效，也从一个侧面反映了品牌原产地虚假所产生的严重负面效应或危害在短期内不可能得以有效消除即犯错品牌购买意愿受损之修复工作是长期的。 本研究之创新价值主要体现在以下三个方面: 第一、提出了品牌原产地虚假理论分析框架。从联系国内市场现状进行相关的创新性研究角度出发，本研究首次提出了品牌原产地虚假理论框架。包括概念、性质、实质、特征、归属、分类、多重效应、形成机理及对购买意愿的影响等。 第二、发现并实证了品牌原产地虚假背景下购买意愿受损的原因。本研究实证研究后，发现了导致顾客购买意愿受损的5个因子，依次为:信任损坏、质量疑虑、负面情感、形象冲突、价格担心。最有趣的发现是质量疑虑。 第三、实证了修复策略对受损原因和购买意愿之间关系的影响。本研究实证发现，品牌原产地虚假背景下，犯错品牌企业实施不同的积极的修复策略，消费者的购买意愿均有所提高或者改善，但是各修复策略之间存在差异。其中，质量策略最优，其次信誉策略，再次价格策略，最后是情感策略。同时研究表明，只有价格策略对各受损原因与购买意愿间的调节作用都是显著的，但是其他三大修复策略对各个受损原因与购买意愿之间的调节作用都不完全是显著的，这表明各个修复策略对受损原因引起的购买意愿降低并非完全奏效。 最后，本研究还就实证研究结论结合相关理论和实践应用做了进一步探讨，指出:在品牌原产地虚假的背景下，犯错品牌应以消费者为导向，切实采取质量、信誉、情感、价格等多重修复策略，灵活应对品牌原产地虚假背景下品牌所面临的购买意愿受损问题，千方百计地为顾客创造货真价实的产品和服务，实现信任重建、品牌重生，从而为民族品牌振兴及壮大、国家形象建设及提升、国际竞争力增强及提高提供新启示。