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随着我国居民收入水平的提高以及消费结构的升级,消费者对茶叶商品的需求也发生明显的变化。人们不仅仅注重茶叶的品质和性价比,更多地考虑茶叶的象征意义,即人们更加注重通过消费茶叶来获得个性和心理上的满足,越来越看重身份地位与生活品位的体现。各大品牌茶企业看到了茶叶消费的新趋势,相继引入茶会所这种新兴的经营管理模式。茶会所是供人品茗休闲的场所,它们主要的经营模式是集茶文化交流、茶商品交易、休闲品饮、商务洽谈、茶餐茶宴等为一体,时下已成为都市人品茶消遣的时尚之地。
目前,越来越多的茶会所借鉴星巴克咖啡的成功模式,针对所提供的茶叶商品、服务以及顾客的体验,综合运用新的体验营销的理念、策略和方法,对营销活动进行了各种体验式的主题设计,以期能够提高顾客的满意度,从而树立企业的竞争优势。基于上述背景,本研究借鉴Schmitt所提出的体验营销及策略体验模块相关概念,提出了茶叶体验营销的五个维度,即茶叶感官体验、茶叶情感体验、茶叶思考体验、茶叶行动体验和茶叶关联体验,并主要探讨了茶叶体验营销对顾客满意度的影响及影响的程度。研究对象主要是福州地区知名茶会所的消费者,采用简单随机抽样的方式发放调查问卷,共发出300份问卷,其中有效问卷为260份。研究方法以实证分析为主,通过描述性统计、皮尔逊相关分析,逐步回归分析等方法进行分析。
研究结果表明:(1)茶叶体验营销的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验这五个维度中,茶叶感官体验、茶叶情感体验以及茶叶行动体验这三个维度对茶会所顾客满意度有正向的影响。茶叶感官体验和茶叶情感体验对顾客满意度的影响达到极显著水平,茶叶行动体验对顾客满意度的影响达到显著性水平。(2)茶叶思考体验和茶叶关联体验对顾客满意度未达到显著而没有正向的影响。(3)由逐步回归分析可知,茶叶情感体验对顾客满意度的影响最大,茶叶感官体验次之,最小的为茶叶行动体验。
最后,根据上述研究结果,以茶叶体验营销的概念性框架为基础,本文对茶会所如何通过茶叶体验营销来提高顾客满意度提出了相应的对策和建议。