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调节阀市场是一个全球性的大市场，主要为石油、冶金、化工、电力等重工业和其它大型过程处理工业服务。中国迅猛发展的工业正以8％的年平均增长率快速增长。中国市场巨大的潜力，引来了国内外商家的激烈竞争。本文将对调节阀市场的竞争厂商，特别是主要竞争厂商在市场上的行为、产品定位和战略及其成败原因进行深入分析和研究。目前，关于市场营销方面的书籍、文章很多，但绝大多数关注的是消费品的市场营销。很少有关于工业用品方面即企业购买行为方面的文章。企业购买行为与消费品的购买行为有很大不同，主要体现在这几个方面:购买者比较少;购买量较大;供需双方关系密切;购买者在地理区域上集中;需求缺乏弹性;专业性采购;影响购买的人多;多次的销售访问，购买时一般要经过正规的招标程序等。另外，对于生产工业用品的厂家，要求其投资规模较大，历史比较悠久，产品有很长时间的使用业绩。因为工业用品作为生产资料，如果质量达不到要求的水平，会直接影响用户工厂的生产流程，对用户的经济效益直接造成影响。企业购买的市场是一个非常大的市场，并且是高利润的市场。本文将以艾默生公司的FISHER调节阀为例，来分析一下在调节阀行业的营销战略。 本论文共分为五章。分别介绍艾默生公司及其调节阀、营销现状及问题分析、竞争者及政策环境分析、战略构想及策略选择、实施战略构想的配套措施。 艾默生公司始建于1896年，目前是著名的跨国集团公司，是全球500强企业之一。下设八个子公司，主要生产电气类的工业用品。FISHER调节阀是艾默生过程管理公司旗下的一个产品部。目前是全球第一大调节阀品牌，从1984年就开始了其在中国的业务，并在1992年在中国投资建厂，在中国已成为控制阀最主要的供应商。在很多行业占有领导地位，如电力、石油、化工。 FISHER调节阀营销现状是:作为行业的领导者，保持最高的市场占有率;在客户心目中其具有高品质、高价位的特点;在中国采用区域代理制的销售渠道。虽然具有最高的市场占有率，但在营销过程中也存在一些问题，如:产品线过多的问题，导致某些产品的生产成本不能降低;高的产品价格，而在越来越激烈的市场竞争中，价格成为非常重要的因素;销售渠道混乱导致了FISHER利润的损失和长远发展;国产化进程缓慢使FISHER失去了很多的市场份额。陈旧的观念和代理制的销售渠道是产生以上问题的主要原因。认为进口产品就是优质产品的陈旧观念导致了国产化进程的缓慢。随着全球经济的一体化发展，这种观念会得到转变。而代理制的销售渠道限制了FISHER的长远发展。这是因为代理公司过分重视短期经济效益，而缺少长远规划。另外由于中国地域广大，项目经常有区域交叉的情况，代理制造成了区域合作、售后服务等许多问题。 不同竞争对手有不同的优势产品和优势行业。本文将对FISHER的三个主要竞争进行分析，总结出各个竞争对手的营销特点和明显优势。并将FISHER与竞争对手在产品宽度、价格、市场推广、优势行业和本土化程度等方面做出综合比较。从中可以发现，除价格较高外，FISHER的各项指标都是比较具有优势的。这也是FISHER一直能在市场上保持领先地位的原因。由于调节阀属于工业品，受政策环境的影响比较大。国家对外商投资企业的鼓励和优惠政策，使外商纷纷在中国投资建厂，甚至作为在亚洲或全球的生产中心。关税的降低，使中国的调节阀市场成为了国外品牌占绝对优势的局面。产业政策也对调节阀的市场营销产生很大影响，如电力行业，石化行业，冶金行业的产业政策都对其产生影响。FISHER调节阀的战略构想是低成本战略和差别化战略相结合。调节阀产品属于组装产品，几乎所有的元件都需要外购或订制，而随着竞争对手市场推广力度的加剧，来自于买方的议价能力也逐渐加强。在这种情况下，只有实施低成本战略，才能保证最大的市场占有率。除了保持低成本外，FISHER同时实施差别化战略。因为成功的差别化可以使公司收取高价、提高销量并获得购买者对品牌的忠诚。差别化主要体现在高端产品市场上。为了实现战略构想，FISHER将在产品、价格、促销和渠道方面作出合理的策略选择。产品方面，包括产品线整合，进一步国产化和推广高端产品。价格方面，针对不同产品制定针对性价格，争取既有竞争优势又能保证利润。促销方面，要了解企业购买行为的特点，针对企业购买的不同参与者进行有效促销。而在销售渠道方面，则采取直接销售和代理制相结合的方式，对于一些工程公司的总包项目，由于对价格非常敏感，并且合作是长期的，可以由艾默生公司直接进行销售;而一些国营大厂，由于一些特殊原因，可以继续采用区域代理制。 一些配套措施的实施是战略构想得以实现的保证。其中包括组织机构的变革和有效的激励机制。组织机构的合理性将直接影响公司的发展。本文将主要对销售部门的组织结构变革进行讨论。销售部可以分为直销部门、区域代理管理部门、行业支持部门、个别产品任务完成部门。各部门之间密切合作，协调工作。人员的激励分为物质激励和精神激励两个方面。物质激励方面，要根据合理的考核标准产生员工间收入的区别;有效的精神激励能使员工有主人翁的责任感。精神激励包括加强企业文化建设、荣誉激励、感情激励、内在激励、参与激励等。