【摘 要】
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医疗广告在我们的日常生活中担任了非常重要的角色。同时它也是一种经济活动，是市场经济中非常重要的经营手段。医药生产经营者和诊疗服务提供者既可以利用它进行正当竞争，向消
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医疗广告在我们的日常生活中担任了非常重要的角色。同时它也是一种经济活动，是市场经济中非常重要的经营手段。医药生产经营者和诊疗服务提供者既可以利用它进行正当竞争，向消费者传送真实有用的信息，指导和促进消费;同时又可以利用它进行虚假宣传，欺骗消费者，挤垮竞争对手。随着市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，部分商人为追求经济利益唯利是图进而不择手段，于是，各种虚假医疗广告便泛滥于市场交易中，对广大患者的生命财产安全构成了极大的威胁。大量虚假医疗广告堂而皇之地充斥在各种媒体之上，此中缘由发人深思。本文共分四个部分，首先对医疗广告进行了界定，然后对我国医疗广告存在的问题及其成因进行了分析，在借鉴外国发达国家在医疗广告监管方面成功经验的基础上，对完善我国医药广告立法的提出了建议。在我国，习惯上将广告分为政府公告、公益广告和商业广告。广义的广告包括前三者，狭义的广告仅指商业广告。我国广告法仅对商业广告有所规制。笔者认为本文所称的医疗广告也应属于商业广告范畴，但又有所区别，医疗广告并不只包括医疗服务广告，药品广告与医疗器械广告也应是医疗广告组成部分。现阶段，我国医疗广告市场呈现出较为紊乱的状况，虚假医疗广告俯拾即是，表现形式也不经相同，主要体现在不按广告审批内容刊播广告，肆意炒作科技概念，无限夸大宣传治疗效果以及假借专家名义作产品证明等。虚假医疗广告何以能够层出不穷，成为公众关注的焦点，究其原因，一是行政监管力度不足，职责划分模糊；二是医疗广告内容本身的特殊性和传播渠道的不健全；三是基于广告传播媒介逐利性，导致对广告把关不严；四是违法成本过低，惩处力度不足。这说明了我国对虚假医疗广告法律规制方面还有一定的缺陷，比如缺乏有效的监管机制，立法方面不集中，法律间相互相悖，对名人代言广告法规规制缺失，无法实现司法救济等。面对这种情况，笔者认为，要完善对医疗广告行为的法律规制，针对我国医疗广告法律规制存在的问题，对虚假医疗广告法律规制方面提出如下建议：采用相对集中的立法模式；提高违法成本；强化监管力度；规范名人代言医疗广告的行为。同时，把加强广告业自律作为规制医疗广告法律规制的有益补充。
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