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美国《时代周刊》评价微博是“地球的脉搏”，自2009我国各个微博运营商上线以来，微博的价值和力量越来越被媒体接受和认可。互联网的发展和移动终端的兴起，更是改变了人们的阅读习惯，使得微博渐成我国最具影响力的网络平台，吸引越来越多的企业试水微博营销。然而对微博营销的研究主要集中在各大网站进行数据汇总和报告以及相关人员的从业经验总结，对企业微博营销对品牌建设的作用机制和策略制定还鲜有理论支撑。论文首先基于微博用户使用行为的特征和对消费者品牌认知的影响，提出了基于微博深度结构使用的11种用户行为，并对其作出具体分析。其次，研究中界定了企业微博营销中的4种营销主题分别为文化宣传、品牌宣传、市场信息搜集和官方动态发布，同时界定了企业微博营销的4种表现形式为即时消息、社会话题、信息共享和娱乐消遣。最后以此为基础，提出了研究的框架和假设。选取了实验问卷法进行数据搜集和实证分析。将界定的4种微博营销主题和表现形式两两组合，利用虚拟的企业官微设计了16条自编微博。对搜集的数据进行了回归分析和对比分析。论文研究发现：微博用户个人特质影响其使用行为，微博用户的信息发布和获取以及交际行为对消费者品牌认知有显著影响；分析了用户使用行为在主题及表现形式对品牌认知影响过程中的中介作用，发现用户使用行为在表现形式对品牌认知的影响过程中存在中介作用；消费者对于不同主题不同表现形式的微博营销内容的品牌认知具有显著差异，文化宣传更适合用即时消息的形式呈现，品牌宣传更适合用社会话题的形式呈现，官方动态发布更适合用信息共享的形式呈现，市场信息搜集用娱乐消遣的形式呈现效果相对较好，但娱乐消遣形式的总体认知水平并不高。针对上述研究，论文提出了相应的管理建议，即：企业在开展微博营销时，应对营销主题、微博的风格、信息的时效性、以及粉丝质量方面进行思考，充分发挥主微博的作用，合理安排不同主题内容信息的发布，同时利用微博矩阵开展辅助营销，针对不同的微博表现形式，考虑用户参与行为的影响，制定相应的策略。