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本研究的主要目的是建构跨国高等教育营销管理评价指标，并了解相关人员对营销管理重要性与现况之看法。
根据「经济合作与发展组织」(Organization for Economic cooperation andDevelopment，简称OECD)统计，2009年全球约有190万名学生在他国就读，其学杂费、生活费和旅费形成价值数百亿元的大市场。2002年中国获准加入「世界贸易组织」。依据「世界贸易组织」的「服务贸易总协议」中国的教育市场必须对所有的会员国开放，这意味着台湾的高等教育市场也将面临海外知名大学来台竞争的环境，如何拓展高等教育市场，成为各所高校生存和发展的紧迫问题。在拓展海外高等教育市场方面，美国的高等教育机构表现最为抢眼，各种教育营销策略吸引了大批的外国人参加美国的跨国高等教育学习，同时象美国教育委员会(ACE)、全国外国学生顾问协会(NAFSA)、国际教育交流理事会(CIEE)、国际教育和文化交流联合会(International Education and CulturalExchange Association)、馆藏丛书研究协会(ARL)、国际教育管理者协会(AIEA)等组织都为推进美国高等教育海外营销作了大量有成效的工作。如能通过对美国相关机构的跨国高等教育营销策略及管理进行研究，以供台湾跨国高等教育营销参考，则不无裨益，此为本研究之意义。
本篇论文共分五章。第一章为导论，包括问题的提出、相关概念定义、研究背景、研究意义。第二章为文献探讨。第三章主要包括研究的设计和实施。第四章为指标的建构与分析。第五章为问卷调查结果分析。第六章为研究的发现及进一步建议。
本研究具体实施过程分为以下阶段：(1)确定研究主题；(2)国内外相关文献回顾；(3)建立研究方案；(4)提出跨国高等教育营销管理指标及分析；(5)研究结论和后续研究建议。研究中采用文献分析法、半结构访谈、问卷调查法及层级分析法。经过文献探讨得45项指标，半结构访谈对象共选取营销主管、营销学者专家，共十二人为访谈对象，获得53项指标，最后统整成52项指标；预试问卷总共寄出326份，共得有效问卷273份，经相关分析、决断值、删题后α系数值、两次因素分析与信度分析，保留41项指标；正式问卷调查对象包括营销人员、学生，共寄出1500份，共得有效问卷976份，随机抽样方式分为两组群，每组群为488份，其中一份资料使用SPSS13.0版统计软件进行「探索性因素分析」，经分析得到整体问卷的α系数为.961，各层面的α系数介于.810～.906之间，整体问卷的内部一致性程度非常好。在「在情势分析」领域累积变异量为78.98％；在「区隔与定位」领域累积变异量为75.92％；在「营销组合」领域累积变异量为73.91％；在「营销组织与执行领域累积变异量为75.12％；在「营销结果评鉴」领域累积变异量为79.65％，均具有良好的效度，另一组则以Amos7.0版统计软件进行结构方程模型之「验证性因素分析」，各观察变项之误差变异数都没有负值，且皆达显着水平。估计参数间的相关绝对值最高为.774，未太接近1。模型中因素负荷量介于.542～.922之间。GFI、AGFI、IFI、TLI皆大于0.9，NFI则略小于.9，x2值比率为3.38，略大于3(受样本数影响)，均方根近似误差(RMSEA)为.45，小于.05，属于「适配度量好」，标准化SRMR为.489，小于.05，模型的整体适合度良好。参数估计值显著考验的t值之绝对值介于6.249～9.147，皆大于1.96，且达到显著水平，潜在变项间的相关介于.626～.852之间，其多元相关的平方值介于39.187％～72.590％之间，本问卷的结构模型良好。最后以AHP法对评价体系中的41项指标进行了指标权重分析。
本研究结论如下：(1)结合文献理论及教育现场半结构访谈结果，跨国高等教育营销管理可归纳为情势分析、区隔与定位、营销组合、营销组织与执行、营销结果评鉴五项领域。情势分析包括社会环境分析、消费者分析、竞争者分析等三个层面共6项指标；区隔与定位有市场区隔、市场定位等二个层面共5项指标；营销组合有产品策略、订价策略、通路策略、推广策略四个层面共14项指标；营销组织与执行有营销组织、营销人员、营销执行三个层面共11项指标；营销结果评鉴有学校经营、学生满意两个层面共5项指标。兼采理论与实务，深具实用性；(2)「跨国高等教育营销管理指标调查问卷」在资料分析上，经探索性因素分析及二阶验证性因素分析，其结果证实本问卷具有良好的信度与效度；(3)就跨国营销管理五项领域而言，相关营销人员认为「营销结果评鉴」领域重要性高、「营销组合」重要性低；(4)就跨国高等教育营销管理五项领域而言，相关营销人员认为在现况上，以「营销结果评鉴」表现最佳，「营销组织与执行」、「营销组合」表现有待改进；(5)相关营销人员对营销管理之期待与现实间存有落差，且呈现出重要性高于现况，尤以「营销组织与执行」领域为甚；(6)学校规模大、私立学校相关人员较重视学校之营销管理；(7)建立跨国高等教育营销管理评价体系；(8)通过AHP法获得指标之权重。
根据上述之研究结论，提出如下之建议：(1)营销主管可利用本研究所建构的营销管理指标进行自我检核；(2)营销主管应采以身作则的营销领导；(3)学校应设置营销专责组别及人员；(4)加强「营销组合」、「营销组织与执行」领域的落实；(5)规模小之学校应具明确的市场定位；(6)公立学校宜适度松绑体制，激励营销人员之士气；(7)针对本研究所建构的学校营销管理指标内涵，开办相关课程及研习班；(8)奖励公立学校跨国高等教育营销活动之推广，激发公私立学校之良性好的竞争力。