论文部分内容阅读
一、本文的研究目的我国家用电器行业的发展与中国改革开放的发展进程基本同步,从上个世纪80年代以来,中国家用电器行业已经走过了近30年的发展历程。从最初的引入,快速成长,在经历了长期的品牌竞争和价格竞争后,在上个世纪末,中国家用电器行业已经步入家电行业生命周期的成熟阶段,产生了像长虹、海尔、创维、TCL、格力等家电航母。当前,我国家电行业面临生产产能急剧扩大和产品相对过剩,生产企业经济效益逐渐下降和出口能力日益衰减等现状,而且我国经济发展在不同地区之间存在严重的发展不平衡的现象,我国东南沿海地区、中部地区和西部地区之间的经济发展水平差异很大,一级市场与二级市场、三级市场、四级市场的市场状况也很不相同。本文旨在研究我国主要家电生产企业分销渠道建设中的现状及其对策,将营销渠道理论应用于家电营销实践,期望对我国各家电生产厂家在掌控渠道成员、提高分销能力、降低渠道成本、提升市场观察的敏锐度等方面具有积极的意义。与此同时,三星、西门子、LG、松下等洋品牌以“本土化”战略大举进入中国市场,积极抢占中国家电市场的分销渠道资源。与国外家电企业比较,我国家电生产企业在分销通路设计、营销渠道管理和终端控制能力等方面存在较大的差距,本文的研究将有助于我国家电生产企业根据自身特点,优化渠道策略,提高渠道管理水平和营销执行力。二、本文的基本内容本文的研究内容是以长虹、海尔、TCL、创维、格力等主要的家电生产企业作为研究对象,我国大部分家电生产企业的分销渠道系统仍沿袭传统的“金字塔”式的“代理制”销售模式,存在着渠道环节臃肿、市场敏锐度低和渠道管理无力等诸多问题。如何从“性价比”这一消费者购物亘古不变的原理出发来构建现代家电企业科学合理的营销渠道模式是本文研究的方向。本文在分析我国主要家电生产企业营销渠道现状的基础上,指出了我国家电行业分销渠道构建中的成功之处和尚需改进之处,在解决问题部分,以“性价比”为轴心,以让渡顾客价值最大化为目的来构建现代家电企业具有良性竞争优势的营销渠道新模式。在渠道的构建之路上着眼于实现一、二、三、四级市场的渠道创新,在一、二级市场上,力争与大型的家电专业连锁之间保持长期和谐的战略伙伴关系,提升整个供应链的竞争优势。在三、四级市场上,采用自建与遴选优秀经销商相结合的渠道思路来构建扁平化、多元化的渠道之路,提升整个价值链的竞争优势。与此同时,文末重点探讨了家电生产企业在构建自身专卖体系中有效平衡与大型家电卖场之间的渠道关系,以及提升家电生产企业自建专卖体系效率的问题。三、本文的主要贡献本文的主要贡献及其创新点着眼于研究的角度、研究的内容和研究的方法三个层面。在研究的角度上,众多的研究家电行业分销渠道的专家、学者都是从生产者的角度或者经销商的角度研究渠道的构建策略。本文将研究的视线从厂商角度转为研究消费者的购买行为,从性价比及其让渡顾客价值最大化理论入手来分析消费者的需求及其变化,探讨了我国家电市场中一、二、三、四级市场的渠道创新之路,采用差异化的营销手段来应对不同市场上消费群体的个性需求。本文在研究家电行业的渠道创新之路的视角是投向整体的供应链系统,从供应商—生产商—经销商—消费者的整个价值链传递系统的角度来探讨提升整体的价值链竞争优势,力争打造中国家电行业整体的核心竞争力,提升中国家电行业国际化的市场竞争优势。在研究的内容上,众多的研究家电行业分销渠道的专家、学者都是从微观层面来研究研究渠道的构建策略。本文从战略的高度来探讨我国家电生产企业在一、二、三、四级市场的渠道构建之路。在一、二级市场上,我国家电品牌制造商需要与大型家电专业连锁企业之间构建和谐的营销渠道新模式,这种和谐营销渠道新模式的目标是长期的战略合作,基础是长期的战略契约,方式是长期的共享机制。以“性价比”思想和“让渡顾客价值最大化”理论为行动指引,切实提升整个家电行业的供应链竞争优势。在三、四级市场上,应该以契约或资产作为纽带与三、四级市场上的优秀经销商构建长期战略性的伙伴关系,共同着眼于三、四级家电市场未来的发展方向,从战略性的高度来切实加强厂商之间的互信和互动支持,共同着眼于提升整个价值链的竞争优势,以扁平化、多元化和服务网络建设等手段来切实为终端消费者节约交易成本,提升产品性价比,为培育渠道经销商和终端顾客的品牌忠诚打下坚实的基础。在研究的方法上,众多的专家学者都是从具体的个案分析来探讨家电生产企业的分销渠道现状及其对策。本文主要采用了理论联系实际的研究方法,在论述我国主要家电企业营销渠道现状时还用到了比较的分析方法,同时图表的应用使论述更加直观易懂。本文主要的研究方法有：文献资料法、叙述研究法、统计分析法和横向比较法等。本文以长虹、海尔、TCL、创维、格力等主要的家电生产企业作为研究样本,探讨了他们在营销渠道构建中的个性通路,继而又提炼出了他们在营销渠道构建中的共性问题,这既包括大型生产企业的成功渠道模式,又指出了他们在渠道构建之中还需要改进的地方。我国家电生产企业分销渠道的创新之路的理论根基在于性价比思想、让渡顾客价值最大化理论以及价值链的竞争优势,与此同时,我国家电市场中的一、二级市场和三、四级市场存在着较大的差异性。为了提升解决问题的针对性,本论文以大型家电专业连锁卖场是否覆盖市场为分界点,从一、二级和三、四级市场角度来提出我国家电生产企业分销渠道的创新之路。在“性价比”和“让渡顾客价值最大化”理念的指引下,努力构建以扁平化、多元化、复合化为主的家电企业四级分销渠道新模式。