论广告对消费主体身份的重新建构

• 作 者: 刘素敏
• 发表日期: 2007年期
• 关键词: 符号 赋值功能 流动性 同一性 社会身份

本文从分析广告与现代消费者身份之间的关系入手,说明现代广告如何充分利用广告的赋值功能和符号功能,对消费者主体身份进行重新界定。传统的广告运作模式由于当代社会进入了崇尚消费哲学与消费逻辑的丰裕社会而几无用武之地。现代社会是一个物质丰裕的社会,人们在消费上具有了多种选择的可能性,相对于传统的注重物质功能的消费,现代人更注重象征性消费。因此,当现代广告不得不从消费者的这种消费方式和消费观念出发,通过符号对商品进行赋值,给予产品的物质功能之外本身并不必然具备的形象与价值。每个人都要寻找一个属于自身的“个性”,人们正是通过对这些商品形象与附加价值的消费,而不是对商品的物质功能的消费来表征自己的社会身份。而且现代社会还是一个流动性极大的社会,在这样一个社会里,标志传统社会身份的那些关键要素如阶层、年龄、职业等就不再显得重要。在这种背景下,通过广告可以建立标准化的消费模式,可以导致社会生活的同质化,使人们在消费中有据可循,因为广告所塑造的品牌使其产品在不同地域、不同时间都可能在质量、价格以及形象等各方面具有同一性;但同时,由于广告对商品意义的赋予基本上是人为的、任意的,又造成了商品意义的不确定。正是在这个意义上说,现代广告一方面完成了对消费者社会身份的建构,同时也对传统的社会身份进行了消解。而这最终将导致消费者身份的模糊。