D公司销售渠道冲突管理研究

• 作 者: 张春辉
• 发表日期: 2013年期
• 关键词: 营销渠道 渠道冲突 冲突管理 管理策略

作为国际知名的IT企业,D公司最初是依靠直销这一独特的销售方式及强大的供应链系统支持而曾经达到PC世界销量第一的位置,而今,在全球PC销量下跌14%(2013年第一季度IDC数据)的今天,D已经深知渠道制胜这一行业共识,但始终困扰于渠道制胜的现实难题——渠道冲突。基于此,本文旨在对D公司营销渠道的冲突管理问题进行分析和研究,并希望通过对D公司的个案分析,给其它IT企业特别是PC为主的企业以借鉴。本文运用现代营销和战略理论,全面地分析了D公司渠道冲突的成因,并通过对D公司所面临的内、外部环境进行分析,从经营战略、渠道策略和渠道把控能力的角度,来展现D公司销售渠道冲突管理的策略体系。基于对市场上窜货、和对终端客户资源的争夺、价格干扰、存货压力和技术支持等渠道冲突问题,指出D公司渠道结构本身所存在的问题、渠道识别差异、激励不到位及管理失控等等。通过对内外部环境的分析,渠道的建设及冲突管理是D公司急需加强提高的战略重点,尤其是不加强渠道冲突管理的力度,D公司的发展将会受到极大的影响。基于D公司本身的特点,明确了渠道与直销并存的销售模式,在合理分配渠道利益等渠道冲突管理指导思想的基础上,提出强化渠道控制能力、加强渠道秩序管理的观点,重点控制区域窜货行为、优化营销渠道结构、建立有效的激励机制等营销渠道冲突管理策略。在销售渠道冲突的协调机制方面,提出渠道冲突水平的测定、冲突损益的评估及冲突等级的界定,对渠道冲突的过程进行协调、渠道冲突的预警信息进行管理等过程协调机制。D公司需要建立渠道战略联盟,建立互相激励、互相监督的管理机制,需要掌握冲突控制等协调机制。