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微博营销随着微博客近年的爆发性发展而兴起，正在被越来越多的企业所应用。但是，仅仅在微博平台开通帐户，并不能保证吸引消费者成为企业微博的忠诚粉丝，与企业和其他消费者积极互动，从而提升企业和品牌的影响力。营造良好的微博虚拟消费者社区，需要企业采取谨慎有效的营销手段。消费者使用微博乃是出于自发需要，微博社区的形成也是用户之间长期互动的结果，企业需要在与消费者进行微博互动的过程中不断学习和改进营销技巧。因此，了解影响微博营销绩效的关键因素十分必要。现有相关研究多停留在微博发展历史、应用、以及微博的传播学影响力等方面。本文采用文献综述、内容分析、案例分析等方法，对影响微博营销绩效的主要因素以及微博营销绩效的表现形式进行定性分析，界定了这些因素的定义和测量项目，并在此基础上提出，微博平台成熟度、微博帐户知名度和微博互动程度与微博营销绩效之间关系的假设模型。本文对223个企业微博进行了问卷调查，并使用结构方程模型对假设模型进行了验证。 研究结果表明:(1)微博平台成熟度对企业微博营销绩效有正向的显著性影响;(2)微博帐户知名度对企业微博营销绩效有正向的显著性影响;(3)微博互动程度对企业微博营销绩效有正向的显著性影响;(3)微博平台成熟度、微博帐户知名度与微博互动程度相互之间也存在一定的正向相关性。(4)微博平台成熟度对营销绩效的影响，不如微博帐户知名度和微博互动程度对营销绩效的影响程度大;微博帐户知名度和微博互动程度相比，两者对营销绩效的影响程度的差别不明显。