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随着全球政治、经济、文化交流的日益频繁，企业管理扁平化及国际化趋势的增长，社会对国际人才的需求逐步增加。跨国境的求学是培养国际视野、锻炼学习和工作能力的重要途径。因此，全球跨国境求学的需求也在稳步增长。放眼世界，每年数以百万计的世界各地非英语为母语学生在全球筛选、确定英语为母语国家的本科或研究生院校，准备继续学习深造。对院校而言，需要有一个公平、快捷、准确的测试评价工具，能对申请求学的学生英语语言能力和基本学习能力做一个判断，有助于院校录取最合适的学生。而求学的学生也需要一个公平、快捷的考试来证明自己的语言能力和学习能力，以客观公正并具有全球标准的成绩来投递入学申请，进入自己心仪的院校。因此，针对不同考生群体、被不同院校所认可的各种英语语言考试项目应运而生。
美国教育考试处率先推出了分别针对大学本科和研究生入学考试的TOEFL考试和GRE考试，在几十年里独领风骚，取得了巨大成动。接着，英国剑桥大学推出了IELTS考试，与TOEFL考试直接竞争。由于IELTS考试的组织形式和试题结构有一定变化和优势，并迅速增加了院校和国家的认可数量，对TOEFL形成了较大冲击。
除此之外，ETS还开发了针对商务英语水平做测评的TOEIC考试。美国管理学入学考试委员会推出了专门针对工商管理学院入学的GMAT考试。等等。
可以看到，英语考试市场中服务产品较多，市场需求大，战略环境良好。由于现有的主要的本科入学考试项目TOEFL和IELTS都有一定的不足之处，市场呼唤着新的英语考试项目的出现，给新的竞争者提供了进入机会。从行业五种竞争力分析来看，英语考试市场竞争度较高，为潜在的进入者设置了一定难度，但英语考试项目的消费者转移成本低，替代产品的威胁较大，供应商和顾客的讨价还价能力不强。这给潜在的市场进入者提供了机会。但是，研究开发和组织管理一门全球的英语考试项目对于资金、技术的投入和考试发送合作伙伴的选择等等有着很高的要求，英语考试行业的进入门槛较高，不是可轻易模仿或复制的。
Pearson Language Tests公司(培生语言评核公司，以下简称PLT公司)是Pearson plc.(以下简称培生集团)下属的专门从事英语语言测评的公司。2003年，培生集团从下属的另一家公司Edexcel剥离了两门传统的英语语言测评项目伦敦英语考试和伦敦少儿英语考试，成立PLT公司，专门管理这两门英语考试。在随后几年的经营过程中，尽管伦敦英语考试和伦敦少儿英语考试业务在全球稳定地增长，但培生语言评核公司面临着收入增长有限、规模难以有效扩大、考试项目种类单调、考试功效性不强、品牌效应不显著等等问题，经营过程中面临了瓶颈。
在分析了英语考试的行业环境之后，本文对PLT公司的优势劣势做了评价。PLT公司拥有培生集团及集团姐妹公司的资金和技术强大支持，自身有着多年的管理、经营英语考试项目的经验，公司组织结构和人力资源支持新产品的研发，整体竞争优势明显。PLT公司决定利用全球英语考试市场出现的机会，发挥自身的竞争优势，在全球推出一门新兴的学术英语考试，作为英语国家大学入学考试的测评手段，直接与TOEF L考试和IELTS考试竞争。PLT公司将于2009年秋季在全球推出Pearson Test of Engli sh-Academic(培生学术英语考试，以下简称PTE考试)，并对传统的考试项目进行改造，以培生学术英语考试为龙头，实现公司业务转型和重新市场定位，并配合培生集团的纵向发展，形成出版、教育、测评等一条龙服务的整体经营战略。
为了顺利地开发和推广这项教育类的新兴服务产品，在PTE考试的竞争战略制定过程中，PLT公司分析了SWOT指标，最终确定以差异化的战略来快速打开市场，避免与其他已有的考试项目发生恶性竞争，并有效地保护自己的产品，为潜在的竞争者设定较高的进入障碍。配合战略规划实施，PLT公司并购、重组了相关企业和业务公司，改善了公司组织结构，加强了人力资源管理，并确定了新的英语考试的市场营销策略，制定了产品、价格、分销渠道、促销等策略。这些具体的战略行动保障了战略规划的执行，完成了既定目标。
本文从分析英语考试行业的战略环境入手，发现了英语考试的市场机会后，剖析了PLT公司自身的资源、能力和竞争优势，进一步推导出PLT公司的经营决策，并明确了公司的战略定位，落实了一系列的战略实施行动。从中可以看出PLT公司在创立一项全球性的新兴服务产品过程中在市场分析、市场定位、战略制定、产品创新、市场营销、发挥协同效应等方面的管理经营手段。PLT公司以推出具有历史意义的新的英语考试为契机，成功地完成了公司的战略转型和定位。