【摘 要】
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近年来，随着中国经济的腾飞，中文在国际上地位逐渐增强，“中文热”在全球持续升温。除了国内各高校留学部、对外中文学院纷纷开设的对外汉语培训课程，市场上也出现了大量民营对外
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近年来，随着中国经济的腾飞，中文在国际上地位逐渐增强，“中文热”在全球持续升温。除了国内各高校留学部、对外中文学院纷纷开设的对外汉语培训课程，市场上也出现了大量民营对外汉语培训机构，由于培训内容和方式的趋同性很高，机构间的竞争异常激烈。 民营对外汉语培训机构的服务对象是外籍中文学习者，属于教育培训行业下新的细分市场，除了国内一线城市有个别机构在学员数量、机构规模、发展模式上有较好的基础，国内其他地区的该类机构大都处在摸索发展阶段。由于机构在运营发展的各方面都有其特殊性，当前学界对该行业研究比较有限，现有研究大都集中于教育学视角，对机构品牌形象与消费者购买意愿相互关系的研究还比较缺乏。 针对以上问题，本次研究通过调查分析对外汉语培训机构市场发展状况，以及对部分机构学员的深度访谈，将顾客感知价值作为民营对外汉语培训机构品牌形象和消费者购买意愿的中介变量，并以体验营销作为品牌形象与顾客感知价值的调节变量，根据其行业特质确立了该行业品牌形象的六个维度，及其具体的测量指标，建立科学地关系模型，分析探究消费者购买意愿与机构品牌形象之间的相互影响机制。最终研究结果表明，品牌形象中有五个维度能够对消费者的购买意愿产生积极的正向影响作用，顾客感知价值在以上两个边变量之间起到中介作用。最后，根据研究的结果，针对对外汉语培训机构品牌形象建设和营销活动的开展，提出了一些具体地可操作性建议，这对于提高消费者购买意愿，促进对外汉语培训教育行业的良性发展，具有一定积极的现实意义。
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