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近年来,随着中国民众奢侈品消费的迅速增长,越来越多的国际奢侈品牌和时尚品牌,开始进军中国市场。其主要策略是在产品中加入中国文化元素,以吸引中国消费者。这种看似简单高效的方式却在中国频频闹出笑话,甚至引起抗议。2018年末,杜嘉班纳推出《起筷吃饭》宣传片后被指贬低中国文化,最终因遭到中国受众抵制而撤回。本论文将从跨文化交际的角度,运用多模态话语分析的方法研究该宣传片,深入分析其在中国受到抵制的文化原因。这不仅对于帮助异文化者理解中国受众对该广告片的解读有积极意义,也能够在一定程度上引导国外品牌认识到文化因素对广告解读的巨大影响并引起其在华宣传时对中国文化和文化差异的重视。根据研究目标,本论文提出以下两个问题:1.广告片《起筷吃饭》如何再现中国?2.这种再现存在何种问题?为何在中国引起激烈批评?在对视频中重要的媒体做出具体深入分析后,本论文对以上两个研究问题的回答如下:1.视频通过堆砌中国元素再现中国,通过展示筷子再现中国女性。中国元素包括视觉元素,如作为中餐馆背景设置的灯笼、福字、对联、带书法的门帘等,作为道具使用且被描述成“小棍子”“小钳子”的筷子,也包括作为背景音乐的欢腾的民乐合奏。这些元素被堆砌在一起,告诉观众“你是在中国”。视频中的中国女性穿着紧身的裙子,细长的眼睛上画着细长的眼线。作为展示者,她在整个展示过程中不发一言,听从于旁白者的指挥,并因此多次破坏中国餐桌礼仪和触犯筷子使用禁忌,却一直微笑或捂嘴笑。人物的身体,即手臂、手、脸和脖子,通过特写镜头多次穿插于视频的叙事中,甚至打断叙事。2.视频对中国的再现停留在器物层面,对中国女性的再现是刻板化的。以上中国元素作为文化符号植根于中国大地,是中国人价值观念的承载者和情感的联系者,具有重要的文化意义和社会意义。视频中这些元素不仅被戏谑,其使用也脱离了它们的文化语境,其原有的符号意义被排挤和替换:在视频中它们仅代表“中国”这个概念,即品牌方想象中的、背离实际社会文化现实的中国。视频中对于中国女性的再现显示出多种刻板印象。加长的眼线使女模特的眼睛被描画成眯眯眼。性格上人物被刻画成温和的、顺从的、沉默的、矜持的、没有独立思想和情感的,需要指导或帮助的,这与早期西方影院中的“中国娃娃”如出一辙,是西方对中国女性的想象。人物的身体被特写镜头分割并展示给观众,体现的是一种“窥视”视角。作为叙述者和指示者的男性旁白虽然说着中文,自我身份认同却是意大利人,且言语间充满性暗示。女性人物和男性旁白形成鲜明对比:沉默的,顺从的,被展示在镜头前的中国女性;拥有话语权的,隐藏在镜头后的西方男性。这与萨伊德东方主义中被动、沉默、女性化的东方和作为话语主导者的西方如出一辙。因此,该广告片在中国被视为西方中心主义的、种族主义的、东方主义的和贬低女性的,引起广泛批判。