【摘 要】
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随着互联网技术的逐步完善和发展,以互联网为媒介的网络营销开始兴起,消费者和企业的关系也从先前的链式关系慢慢走向网式关系,愈来愈多的企业意识到组织构建虚拟品牌社群能够打破时间和空间的局限,在加强企业与消费者、消费者与消费者之间的联系,更好地了解和满足消费者需求方面提供了得天独厚的交流平台。新技术背景下,如何利用虚拟品牌社群提升营销业绩并实现稳健发展成为各个企业必须要重视与解决的问题。为此,本文对虚拟
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随着互联网技术的逐步完善和发展,以互联网为媒介的网络营销开始兴起,消费者和企业的关系也从先前的链式关系慢慢走向网式关系,愈来愈多的企业意识到组织构建虚拟品牌社群能够打破时间和空间的局限,在加强企业与消费者、消费者与消费者之间的联系,更好地了解和满足消费者需求方面提供了得天独厚的交流平台。新技术背景下,如何利用虚拟品牌社群提升营销业绩并实现稳健发展成为各个企业必须要重视与解决的问题。为此,本文对虚拟品牌社群环境下消费者购买行为的影响因素进行了实证研究。首先,本文从虚拟品牌社群、消费者购买行为等概念以及技术接受模型(TAM)、消费者行为管理理论、虚拟品牌社群互动相关理论等切入,完成相关理论分析,从而为课题的研究奠定坚实的理论基础。结合研究实际,主要参考TAM,构建出了信息互动、人际互动、社群信任、感知有用性、感知易用性、消费者购买意愿与行为7个变量的理论模型并提出了本文的研究假设。其次,在借鉴已有成熟量表和小规模前测的基础上,形成正式问卷。通过线上和线下相结合的方式收集到298份样本数据,运用SPSS20.0和AMOS22.0采用描述性分析、信度分析、效度分析和结构方程模型分析方法验证理论模型。实证结果表明,消费者在虚拟品牌社群中的信息互动与人际互动可以正向影响社群信任;消费者社群信任可以正向影响感知有用性与感知易用性;社群信任与感知有用性对消费者的购买意愿有正向影响,而感知易用性对消费者的购买意愿不具备显著的正向影响;消费者的购买意愿对消费者的购买行为具有正向影响。最后,基于实证分析结果,对理论模型进行了合理调整,并提出了相关营销建议,即提升虚拟品牌社群的构建与管理、加强虚拟品牌社群的主题性互动以及强化虚拟品牌社群的社群信任。
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