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品牌形象这一概念在上世纪50年代被提出,随着商品竞争的日趋激烈,个性化消费需求的不断增加,越来越多的学者意识到品牌形象在消费者行为、产品销售、企业决策等方面的重要作用。至今,国内外许多学者从不同的角度对其进行了研究。研究表明,对于不同类别的产品来说,品牌形象感知是理解品牌选择的关键因素。而消费者个性特征又是感知品牌形象的关键因素。可见,消费者个性特征、品牌形象感知对消费者购买意愿的影响作用正日渐凸现。然而,国内外对这三者的关系研究并不够透彻,多数的文章只研究了其中两者的关系。
本文以快餐行业为研究对象,将品牌形象感知作为中介变量,具体探讨消费者个性特征、快餐业品牌形象感知与购买意愿三者之间的关系。一方面,是对以往的相关研究在理论上的补充与完善;另一方面,也为快餐企业在实践发展中提供了理论依据与对策分析。为了系统的了解个性特征、快餐业品牌形象感知与购买意愿三者之间的关系,本文在大量文献回顾的基础上发展了这三者的关系模型,并提出三者之间关系的研究假设。其中,个性特征采用现代应用最为普遍的大五个性因素模型,将其分为外向型、敏感型、亲和型、尽责型和开放型五个维度;快餐业品牌形象感知则以经典的贝尔模型为依据,通过非结构化的自由联想研究方法,获得顾客对快餐品牌联想的结果,通过对这些联想结果的分析,可抽象出概化意义的维度:硬性感知与软性感知。
为检验所提出的假设,本文以麦当劳、肯德基、真功夫三家为人熟悉的餐厅作为调查对象,进行问卷调查,回收有效学生问卷396份。对所用量表信度和效度的检验表明,量表均有一定的信度和效度,可以作为这三个变量的有效测量。
研究使用SPSS16.0软件对三者进行了因子分析以及多元回归分析。研究结果表明:
(1)快餐行业的品牌形象感知可分为硬性感知与软性感知,这也证实了贝尔关于品牌形象二重属性的观点:
(2)与一般的制造业产品不同,在快餐行业中,品牌形象硬性感知对购买意愿的影响并不显著,品牌形象软性感知对购买意愿则有显著影响;
(3)只有亲和型、敏感型、尽责型三种个性对快餐业品牌形象感知有显著影响,并且是只对品牌形象软性感知有显著影响。同时,不同的个性特征对快餐业品牌形象软性感知的影响不同,亲和型与尽责型对软性感知存在正向影响,而敏感型则对软性感知存在负向影响;
(4)亲和型、开放型与敏感型个性对购买意愿有显著影响,亲和型和开放型对购买意愿存在正向影响,而敏感型则对购买意愿存在负向影响;
(5)快餐业品牌形象的软性感知是部分中介变量,亲和型与敏感型个性通过影响品牌形象的软性感知从而对购买意愿产生显著影响。