美国与中国视频广告中多模态隐喻的认知语言学研究

• 作 者: 陈彬彬
• 发表日期: 2015年01期
• 关键词: 啤酒视频广告 概念隐喻 多模态隐喻 普遍性 跨文化差异性

伴随着全球化的进程,不同文化之间相互借鉴和学习,其中之一就是广告的发展。面对错综复杂的视频广告,消费者往往不明所以,甚至做出错误的购买决定。源于此现状,不同领域的学者尝试通过结合图像和文本的分析来建立一套系统的鉴别广告的理论。然而,遗憾的是,鉴于广告讯息所采用的载体和媒介复杂多样,这些研究仍然只是触碰了广告的冰山一角。近年来,一些学者试图囊括多种模态来分析广告中所蕴含的信息,却止步于其中的两种或几种模态,更忽视了视频广告中丰富的信息传播方式。借助多模态隐喻理论和概念隐喻理论中的一些概念,本文试图对美中啤酒视频广告中的多模态概念隐喻进行对比分析,找出两国在传达产品讯息时对于隐喻及其映射和蕴含的选择上的异同,对于模态倾向的异同,从而挖掘出该现象背后所深藏的普遍性和差异性。对于想要理解不同文化中同一产品的广告含义的普通消费者抑或准备在另一国度开辟新市场的啤酒商来说,本文无疑值得借鉴。通过对两国啤酒广告对比分析后,本文发现两国广告中都出现的概念隐喻,即“快乐是喝啤酒”和“啤酒是生物”,并且都主要采用了视觉模态来描绘产品的特性,但是,两国的概念隐喻下的映射和蕴含有所不同,且对于模态的偏好也存在差异。本文认为,两国文化上的某些一致性以及人类所共有的体验基础造就了相同之处;而不同之处则来源于相异的文化特点和意识概念。