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大学生群体作为网络购物人群的重要组成部分,在接受和推广网络购物方面发挥着重要的作用,但与西方大学生以个人主义和理性主义为指导的个人自我不同,中国大学生受到以儒家思想为主体的传统社会文化影响,更加强调社会我。此外,中国大学生群居的特点使其更容易受到同学、朋友等参照群体的影响。因此,本文选择大学生为研究对象,以网络服装购买为例,以感知价值为研究中介,验证参照群体影响与大学生网络购买意愿的关系,为网络服装销售企业制定营销策略提供建议。在研究方法上,本文首先通过文献分析法对参照群体影响、感知价值和网络购买意愿相关理论进行综述,得出参照群体影响、感知价值和网络购买意愿的定义及其维度。然后,在相关理论基础上提出假设,构建三者之间的概念模型。最后,通过实际问卷调查和数据分析,验证参照群体影响、感知价值与大学生网络购买意愿的关系,并分析性别、专业、网龄和每月可支配收入等人口统计因素对各潜变量的影响程度。本文的主要研究结论为:(1)参照群体影响对大学生网络购买意愿具有显著的正向影响,其中信息性影响最大,功利性影响最小;(2)参照群体影响对感知价值具有显著的正向影响,其中参照群体信息性影响、价值表达性影响均对感知价值各维度有正向影响,功利性影响对情感价值影响不显著,对功能价值和社会价值具有正向影响;(3)感知价值对网络购买意愿具有显著的正向影响,其中情感价值影响最大,社会价值影响最小;(4)性别、专业、网龄、每月可支配收入对参照群体影响、感知价值以及网络购买意愿有不同程度的影响。本文的研究成果在一定程度上丰富了参照群体影响、感知价值和网络购买意愿的发展,对网络环境下三者之间的关系进行了更加深入、全面的认识,并提出了网络服装销售企业利用参照群体影响、感知价值提高消费者的网络购买意愿的策略和方法,为促进网络服装销售企业快速发展提供理论指导。