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微信是当前中国移动互联网用户使用最多的一款社交媒体。自从2011年以来，微信用户呈现爆炸式增长。2015年12月数据显示，微信用户数量已经增至6.5亿。可见，微信在我国社会中强大的渗透力，而这渗透力对于企业来说，就是连接并撬动目标客户的巨大力量。越来越多的企业或组织利用微信平台探索开展品牌宣传、线上营销以及客户关系管理等活动的有效方式。微信作为促进企业或组织品牌传播、进行客户关系管理、创新线上营销的新方式，具有以下几方面优势:第一，强大的网络效应;第二，精准的沟通互动;第三，较高的互动性与趣味性;第四，多元化的营销模式。 在微信的众多营销模式之中，微信公众号平台可以实现稳定性、深入性、多样性的顾客互动。虽然众多企业或组织已经进行了采用公众号进行微信营销的实践，但是尚且未能够深入利用微信作为病毒式营销工具的价值。微信进行病毒式营销就必须调动粉丝一起参与价值共创，让粉丝成为品牌传播的媒介，也就是需要粉丝发生主动的分享行为。主动性的分享行为牵扯到企业或组织的品牌知名度、美誉度等品牌价值。从已有的研究看，企业或组织采取微信互动行为对在与粉丝之间建立良好的企业-粉丝关系具有正向促进作用。但是关于企业如何通过微信途径与粉丝互动增强企业-粉丝关系质量，进而使粉丝发生分享行为，体现出微信病毒式营销的巨大力量以及增强品牌知名度、美誉度的研究较少，而这也正是企业进行微信营销的重要目的之一。在上述现实背景与理论背景下，本研究期待能够构建一个包含企业-顾客关系质量、个人动机与个人特质等因素在内的理论模型来解释微信公众号粉丝产生信息分享行为的内在影响机制。 微信分享行为归根结底是一种信息传播行为，因此研究信息传播的影响机制是研究微信分享行为机制的必须条件。在已有的信息传播学方面的研究中，学者大部分都认为信息主体、信息内容与信息客体三方面对信息传播质量具有重要的影响。之后，具体到网络信息传播过程中的影响机制，本文首先从上述三个方面去回顾了相关研究中三个维度与用户转发意愿之间的关系;然后就现存已有的研究社交媒体用户产生分享转发行为的成果进行了回顾。 通过对上述研究模型的回顾，可以发现存在以下特点:一是研究的侧重视角多元化，建立在多种不同学科、不同类型的理论基础;二是研究的领域正在具体化，市场营销领域内的社交媒体用户分享行为研究不断增多，逐渐融入的市场营销专业理论。但是在微信使用环境下的研究较少，并且各个研究难免会有顾此失彼的缺陷。因此，本文期待能够建立一个符合下列条件的解释模型:基于关系营销视角，以企业互动为基础，以关系投资与关系质量为主要影响因素，融入社会性变量与人格特质变量在内的，并符合人类行为促发流程的理论模型。 本文基于以上思路，在借鉴前人的理论基础上，构建了一个理论模型，并采取了问卷调查方法，对符合条件的被调查者按照严谨适合的方式进行了问卷调查。然后在搜集数据之后，运用SPSS20.0软件进行了相关数据的实证分析，并得到了以下结论。 一是感知关系质量对微信粉丝分享态度具有正向影响。已有研究表明，企业的关系投资需要包括沟通、馈赠、移情和投其所好等内容。感知关系质量正是顾客可以在与企业的互动过程中，通过观察和接受企业关系投资行为，而感受到的与企业之间的关系质量水平。在微信环境下，企业通过微信公众号给予顾客一些免费性服务或者发起一些具有报酬奖赏性的活动，可以被视为企业通过微信公众号进行关系投资的行为，进而会影响到顾客对该关系质量的感知水平。Holmlund在商业互动关系领域提出的关系质量维度可以很好地衡量商业环境下企业的关系投资行为对顾客感知关系质量的影响，即感知的技术性、社会性与经济性维度会全面的使顾客感知到企业的关系投资，获得较高的感知关系质量。企业通过微信公众号进行互动时，通过技术性、社会性和经济性因素的影响使顾客获得较高的感知关系质量，将有助于顾客对企业产生一定的信任与承诺，粉丝因此也会具有较高的微信分享态度去帮助企业进行信息传播。 二是微信粉丝分享态度对分微信享意向具有正向影响。在行为理论之中，意图模式强调行为意图是最接近促发行为产生的前置变量，其最接近行为的产生。理性行为理论与计划行为理论都认为行为意图对行为态度具有积极地正向影响。当个体根据自己的知识、信念与标准来对其特定行为进行评价后就会产生相应的态度，而态度又会正向的会影响到个人就特定事件的看法与后续行为。因此，当微信粉丝根据对公众号信息以及公众号背后组织的评价之后会对分享行为形成一定的态，从而就会对其微信分享意图形成正向影响。 三是形象对微信粉丝分享意向具有正向影响。微信是一个高度互动、快速扩散社会交际圈。在这个交际圈内，人们的行为不仅受主观意识的影响，还要受到社会因素的影响。行为理论关于社会性因素的观点包括主观规范和认知行为控制两个变量，分别描述个人感知到的外部压力以及个人感知到的行为限制。但是对于微信使用环境中，外在压力与行为限制都较少，因此这两个变量的影响也就会比较微弱。不过可以发现分享行为是关乎到行为主体在社区用户中的形象与声望。良好的信息分享有助于提升行为主体的社会形象，例如积极主动的学习倾向，紧追时尚的潮流眼光，努力负责的工作态度抑或经世济民的社会责任。等等这些正向影响会因为分享有价值有意义的信息而获得。有学者也研究认为在交际圈内积极的分享信息，对其社会影响力与社会地位的提升具有正向影响。因此，当认为对行为可能会带来的形象感知强烈时，人们就会具有产生特定行为的倾向，形象对他的行为产生显著影响。 四是利他倾向对微信粉丝分享意向具有正向影响。利他是指个人对他人的一种无私倾向和无私行为。网络环境之中，网络利他行为就是在网络环境下通过自身时间的投入、精力或物质的投入帮助他人而不求回报的倾向和行为。Wallace在研究中也表明网络为利他行为的产生提供了较好的外部环境。这是因为网络中人们可以运用技术更畅快的发表观点提供意见，或者更好地进行寻求帮助，也可以为因为特殊原因在现实生活中难以得到帮助的人提供机会。另一方面，当用户积极分享知识、信息和经验可以帮助其他人时，也会促进其产生愉快满足的心理，进而激发其去更好的参与到行动之中。企业在运用微信公众号进行互动的过程中，常常会发布一些具有经济价值或社会价值的信息，而利他倾向的较强的粉丝，就会更主动的去分享企业的相关信息。 五是主动型人格特质调节微信粉丝分享态度与形象对微信粉丝分享意向的正向作用。主动型人格特质是决定个体主动性的主要因素，会促使个体采取主动型的行为去影响所处的周边环境。而主动型人格个体对环境具有积极作用，他们倾向于去改变环境而非受到环境的约束;主动型人格在行动的过程中能够发现与把握有利的机会去实现他们具有意义的目的。在微信使用环境下，粉丝的相关行为也会受到主动型人格的影响。当个体因为特定因素的刺激而会产生行为意向之后，就会受到个体人格特质的差异化影响。例如，即使意向刺激源具有正向的效果，但是该个体的主动型人格较弱，其发生行为的可能性也会随之降低;同样对于主动性强的行为主体，当受到一定的外部因素刺激或内部需求推动之后，产生相应行为的意图就会明显增强。不过主动型人格特质调节利他倾向对微信粉丝分享意向的作用不显著。