【摘 要】
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近年来,互联网、移动互联网技术的发展给社会及人们的生活带来了创新与变革,也让品牌在各个层面上都发生了巨大改变。场景与场景营销逐渐衍生为新的研究热点,两者的结合为品牌传播创造出更多营销成果。因此,本文的写作初衷是从场景营销的视角来探究品牌传播的创新策略。本文以“场景营销”作为研究切入点,思考品牌传播过程中各个环节在新环境下的变化,并运用文献研究法和案例分析法,结合理论与具体案例,整理出品牌如何在场景
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近年来,互联网、移动互联网技术的发展给社会及人们的生活带来了创新与变革,也让品牌在各个层面上都发生了巨大改变。场景与场景营销逐渐衍生为新的研究热点,两者的结合为品牌传播创造出更多营销成果。因此,本文的写作初衷是从场景营销的视角来探究品牌传播的创新策略。本文以“场景营销”作为研究切入点,思考品牌传播过程中各个环节在新环境下的变化,并运用文献研究法和案例分析法,结合理论与具体案例,整理出品牌如何在场景营销中有效实现价值创造与升级。全文主要的研究为以下四个部分:第一部分对场景营销的现实情况进行分析,其中包括类型分析与特质分析;第二部分,分析场景营销对品牌传播的过程中各个要素起到的作用,也就是如何催生它的变革;第三部分,总结目前场景营销中核心要素在品牌传播过程中的应用现状与问题,后以“知乎”作为案例,展现现有品牌如何实际运用场景营销进行品牌传播;第四部分,以施拉姆的使用与满足理论、马斯洛的需求层次理论、麦克卢汉的媒介理论及梅罗维茨的媒介情景理论等作为理论基础,从原生场景营销、网生场景营销、融合场景营销三个层面进行策略的创新,分析出不同类型的场景营销下品牌传播的策略重心。场景营销的发展不仅局限于技术层面,同时也为品牌传播的理念和模式带来了变革。面对外部市场的迭代与进步,制定适配的策略才是品牌在未来传播需要着力的方向。
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