【摘 要】
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奢侈品消费对于当代中国消费者来说并不陌生。自上世纪90年代起,伴随着中国经济的高速发展与高净值人群的持续增长,中国一跃成为世界上最大的奢侈品消费市场。与巨大的消费市场份额相对应,各大世界顶级的奢侈品品牌纷纷抢滩登陆中国一线城市,并在近几年逐渐向二线、三线城市发展。不难看出,奢侈品行业在中国的发展还拥有更多的潜力与可能。与此同时,全球的奢侈品市场却危机四伏。欧美市场的持续疲软、数字化电商平台对传统线
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奢侈品消费对于当代中国消费者来说并不陌生。自上世纪90年代起,伴随着中国经济的高速发展与高净值人群的持续增长,中国一跃成为世界上最大的奢侈品消费市场。与巨大的消费市场份额相对应,各大世界顶级的奢侈品品牌纷纷抢滩登陆中国一线城市,并在近几年逐渐向二线、三线城市发展。不难看出,奢侈品行业在中国的发展还拥有更多的潜力与可能。与此同时,全球的奢侈品市场却危机四伏。欧美市场的持续疲软、数字化电商平台对传统线下零售的冲击、“千禧一代”消费者新型消费行为的影响以及越来越多的奢侈街头“潮牌”占据市场等等,这些不容忽视的因素都在改变着时尚产业的明天。在失去更多品牌支持者之前,传统奢侈品品牌必须开始着手品牌的转型。基于上述时尚产业发展所存在的问题,以IMC理论为立足点,将传统奢侈品品牌GUCCI作为品牌转型的经典案例,深度剖析时尚产业中传统奢侈品品牌在当前的时代背景下转型策略制定的明确方向和具体举措。首先,通过文献的梳理,概括性地全面介绍了IMC整合营销传播理论,重点分析了IMC理论与传统奢侈品品牌转型策略的匹配性。其次,从市场环境、消费群体、科技发展、行业竞争四个角度分析时尚产业传统奢侈品品牌转型的背景原因。接着,以GUCCI为例,将传统奢侈品品牌具体的营销传播转型策略为分析重点,将其策略按照IMC整合营销传播理论中的经典5R模型进行划分,具体分为关联策略、感受策略、响应策略、识别策略和关系策略。最后,以GUCCI品牌为起点,引发了对于当前时尚产业传统奢侈品品牌转型发展中存在的问题与建议,以及未来传统奢侈品品牌转型发展的方向等深层次的学术思考。在当前的学术研究中,将整合营销传播理论与传统奢侈品品牌转型相结合的研究还较少,因此在一定程度上弥补了奢侈品品牌整合营销传播领域的研究局限性,在理论上得以延伸与发展,为其他研究者提供思考线索和分析框架。并且以GUCCI品牌的具体策略作为分析重点,与实际市场发展现况相结合,运用充分的调研信息与市场数据,为文章结论的总结与提出提供了一定的数据支撑。从时尚产业内部来说,为众多传统奢侈品品牌的转型发展提供了宝贵的经验;从长远角度来看,有益于全球时尚产业的健康发展,进一步地推动产业世界一体化。
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