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休闲农业是我国乡村振兴的重要途径之一,而顾客参与对于休闲农业的经营和发展又具有重要意义。休闲农业成功与否的关键之一在于参与性产品的设计和供给。关于休闲农业中的顾客参与是否及如何影响顾客的购后行为,是学界关注的重要理论和实践问题。鉴于此,本文以休闲农业中顾客的参与和购后行为为研究对象,旨在探索顾客参与在休闲农业中的特征和影响,并尝试从体验经济的视角解释这些特征和影响,同时也反过来检验体验经济和体验营销的相关理论的适应性,并进行理论的应用和拓展。因此,研究具有重要的理论价值和现实意义。本文从对顾客参与在休闲农业中的特征进行提炼和归纳出发,对休闲农业中的顾客参与进行新的维度划分,进而找出在休闲农业中与顾客参与相关的潜在关键变量,包括后置变量、前置因素、中介变量和调节变量,在此基础上,结合体验经济和体验营销理论、购后行为理论、感知价值理论、计划行为理论、需要层次理论和动机理论,分别对顾客参与和这些关键变量之间的关系进行理论分析,提出假说,并建立模型。本文运用问卷调查、因子分析、结构方程模型和层次回归分析等方法,对有关变量进行数据收集,并对模型中的假说进行实证检验。一、本文提炼和归纳了休闲农业中顾客参与的特征,并逐个进行了分析、阐述。通过文献分析和对休闲农业企业的实际调查,作者认为,休闲农业中的顾客参与具有休闲性、二元性、片断性、体验性和多样性等五项特征。这些特征是休闲农业与农业的紧密联系及其体验经济性质在顾客参与中的体现,对于研究休闲农业中的顾客参与具有重要的启示作用。二、本文讨论和分析了顾客参与的维度,并结合其特征对这些维度进行了新的划分,从新的角度体现出顾客参与在休闲农业中的独特之处,丰富研究顾客参与的维度。研究发现,休闲农业中的顾客参与除了传统上的参与深度,还具有参与时间的维度,它们是组成顾客参与的两个一级维度。在参与深度中,除了传统上的信息交流、人际互动和责任行为,还具有创新行为的维度,它们是组成参与深度的四个二级维度。而且,参与时间和参与深度及其四个二级维度之间均不存在显著的相关关系,是一个完全独立的维度。三、本文分析和考察了顾客参与影响购后行为的路径和机制,深化了对休闲农业中顾客行为的理解。研究发现,休闲农业中的顾客参与能够正向影响顾客满意、口碑和重游意愿等购后行为,其中顾客参与的每一个维度都至少对一个购后行为产生了正向影响,信息交流和人际互动对购后行为的影响最广泛,也最显著,创新行为和参与时间次之,责任行为的影响最小。在顾客参与对购后行为的影响中,顾客感知价值起到了完全中介的作用;而在顾客参与对顾客感知价值的影响中,需要层次、参与动机和印象等变量又起到了调节作用。此外,在顾客参与和购后行为的关系中,还存在着由顾客的自我服务偏差所导致的归因问题,这使得结果的好坏负向调节参与深度对购后行为的影响。但同时,参与过程的完整性和参与过程与结果的连续性又可以弱化自我服务偏差的这一影响。四、本文系统整理和检验了可能在休闲农业中影响顾客参与的前置因素,拓展对顾客参与前因的认知。研究发现,休闲农业中的顾客参与同时受到两个层次、三种类型的前置因素的影响。一是顾客涉入、角色压力和心理授权等直接因素,二是顾客内在的个人特征和外在的企业营销组合要素等,可能同时影响顾客参与及其直接因素的,更为基础的因素。其中,心理授权正向影响参与深度的所有维度,是最重要的直接因素;参与时间则受到顾客涉入和角色压力的正向影响。体验机会正向影响顾客参与的所有维度,是最重要的外在基础因素;活动类型、任务难度、感官刺激、员工权力和地理距离等分别对不同的顾客参与维度具有不同程度的显著影响。同时,各直接因素分别受到多个外在基础因素的显著影响;顾客涉入和心理授权甚至在一些外在基础因素对顾客参与的影响中起到了中介作用。五、本文在上述研究基础上,为休闲农业企业有效管理顾客参与提出了相关政策建议。企业要在加强对顾客参与的认知和重视程度的基础上,对顾客参与进行引导与管理,包括设定明确的管理目标;根据管理目标和内在基础因素对顾客参与的影响选择目标市场;通过设计和调整外在基础因素引导顾客参与;以及利用印象、完整性和连续性等要素确保顾客参与对购后行为产生积极的影响。本文的主要创新有:第一,对休闲农业中的顾客参与进行特征的提炼和维度的重新划分。它们既可以作为对休闲农业中参与性产品的评价指标,也体现出顾客参与在体验经济中的独特之处,拓展和补充了有关顾客参与维度的研究,具有创新性。第二,用自我服务偏差解释顾客参与和购后行为之间的关系变化。本文正视了参与结果与参与深度的潜在关系,弥补了现有研究的不足,具有新意。第三,系统整理和考察可能在休闲农业中影响顾客参与的因素。鉴于顾客参与在不同的服务场景中可能受到不同因素的影响,本文对两个层次、三种类型的多个潜在因素进行了整合、分析和考察,有一定创新。