【摘 要】
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广告是一种特殊的交际形式。从语用学角度讲，(言语性)广告宣传是一种语用行为。具体地说，是一种说服性言语行为。近年来，人们对广告语言予以越来越多的重视。广告中的一种常见的
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广告是一种特殊的交际形式。从语用学角度讲，(言语性)广告宣传是一种语用行为。具体地说，是一种说服性言语行为。近年来，人们对广告语言予以越来越多的重视。广告中的一种常见的现象引起了人们的注意，那就是广告中的预设。
根据Yule对预设的分类，本文作者从消费者心理出发通过对所收集的120个含有预设的平面广告的定性定量分析，探讨了五种不同的语用预设(存在预设、事实预设、状态预设、信念预设及行为预设)在广告语中的应用。研究发现状态预设在广告中出现的频率最高，而这与消费者想改变特定不良的心理是吻合的。最后作者从五方面详细分析了广告中语用预设的功能，这也正是广告制作者大量使用语用预设从而使广告达到说服性目的的原因。
通过以上的研究可以发现对于语用预设在广告中的应用的研究具有重要的现实意义。语用预设在广告中的功能可以使其从不同的角度为广告实现说服性目的服务。聪明的广告设计者通过使用预设，将大量的信息隐藏在简短的几句甚至几个广告词中，让广告对象自己参与到广告内容中去进行推理分析并得出结论。这样一来，不仅扩充了信息量，增强了广告的说服性，又可避免直接断言。而且，预设属于语用学研究的范畴，而广告是语言实际运用的一个特例，将两者结合起来研究具有实际意义：前者可以提高后者的语言质量；后者可以为前者提供真实研究素材，拓宽其研究范围。
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