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是从上个世纪末开始，以因特网为代表的第四媒介迅速成长，包括电视在内的传统媒介都面临着新的挑战。在网络媒介对传统媒介构成巨大冲击的同时，传统媒介所具有的自身的特点和优势，也不可能被互联网所完全包容和取代。在这种前提下，不同媒介之间的交流和融合已经成为了一个不可逆转的趋势，网络电视正是在这样一个大的背景下产生的新的媒介传播形式。网络电视是网络媒介与电视媒介相互融合的产物，它通过因特网传输声音和图像。
网络电视相比较传统电视具有明显的优势，它的产生在一定程度上改变了电视媒介生态环境。而在目前，网络电视只有短短几年的发展时间。它也存在着一些问题，这些问题的存在主要由于目前网络电视技术发展的限制，特别是宽带网络发展的限制
在我国社会经济和科技的高速发展、国民教育水平和科学文化素质不断提高的前提下，网络电视具有良好的发展前景，对这种新兴的媒介形式，我们必须给予足够的关注。网络电视在中国的发展只有短短的几年时间，但是其所得的成就是有目共睹的，目前网络电视的受众群体和影响力与日俱增，但理论界对网络电视的研究还处于一个比较初级的阶段，因而，加强网络电视的理论建设，引导这一新型的媒介形式走向良性发展，是十分必要的。网络电视发展之初，在商业运作与节目运作上还处于探索阶段，如何探索出一条适合于网络电视的行之有效的运作模式，是网络电视扩大产业规模，形成稳定的产业体系的必不可少的条件，必须结合自身的特点，找到适合自身发展的市场定位，将它置于传媒格局的大背景下，进而探索出一条行之有效的运作模式。本文结合电视媒介和网络媒介业已形成的成熟的市场运作模式，试论述网络电视的市场运作策略，并对网络电视未来的发展，做出某些前瞻性的预测。