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随着市场经济的发展，市场竞争日趋激烈，品牌的重要性已深入人心，各个企业都在竭尽全力地进行品牌建设，塑造企业自身独特的品牌形象。在全球化经济大背景下，品牌已成为衡量企业、地区甚至国家综合实力的重要标志之一。掌握品牌，在竞争中就拥有了主动权，实施品牌营销战略已成为各企业关注的重点。 海尔集团以冰箱起家，通过其努力以及对产品和服务方面的追求，逐步成为国内冰箱名牌，而之后海尔把品牌延伸到家电的各个领域，并取得了不错的成绩，逐步成为中国最大的白色家电生产集团之一。但伴随着中国经济的高速发展，市场竞争日趋激烈，家电行业市场环境发生了巨大改变，特别是中国加入WTO后，众多国外家电巨头进入中国，使得中国家电业由国内竞争转变为国际竞争，由原来的价格竞争到现在的品牌竞争。随着竞争的深入，产品服务同质化日趋严重，行业的利润率逐步下降，家电市场已经进入全面的品牌竞争时代。 在这种背景下，国内冰箱市场格局发生了较大变化，原来的行业四朵金花--"海尔、容声、美菱、新飞"受市场和资本力量的引导，出现了新的变革，除海尔外，原来的三家重新组合成海信科龙系、长虹美菱系、丰隆新飞系。与此同时，美的投入重兵，在短期内快速切入国内冰箱市场，成功跻身领军企业行列。而一些外资品牌，如西门子、LG、伊莱克斯等都纷纷加强在中国的产品布局，整个冰箱行业经过连续多年的价格战以及产业整合，品牌集中度正逐步提升。 而作为国内最早的冰箱生产企业之一，海尔一直是中国冰箱市场的领军者。海尔冰箱在市场上一直销量领先，已连续20年夺得中国冰箱市场销量冠军。国内市场上，2010年海尔以20.3％的市场占有率居行业第一，累积销量1407万台，同比增长3.5％。而在国际上，海尔冰箱在2010年全球市场份额为10.4％，蝉联世界第一。海尔冰箱的领先地位并非偶然，而是其凭借着对产品、渠道和服务等这几项资源的整合形成了其整体品牌优势的必然结果。 但自09年海尔提出由制造型向营销服务型企业转变，海尔冰箱业务在2010年销售额和利润均同比下降，而面对着身后众多虎视眈眈的竞争对手，海尔要如何保持自身的领先地位成了海尔急需解决的问题。因此，对海尔冰箱品牌的营销战略策略进行讨论深有必要。 通过对海尔冰箱品牌营销现状的分析，可以看到，海尔冰箱品牌一直使用单一品牌策略，其产品定位于中高端，其品牌形象十分健康，被定义为"有责任感、成熟稳重、有亲近感"。而且海尔通过电视媒体、户外广告、奥运营销以及各种推广活动来提升其品牌影响力，从而增强海尔品牌价值，使其成为业界的范例。海尔只用20多年时间，从一个小厂逐步成为世界第一，其发展速度令人赞叹。但海尔在快速发展的同时也暴露出一些问题，通过对一些消费者的调查问卷，可以看到，海尔存在以下的问题:品牌扩展太快导致品牌市场影响力下降、品牌形象老化、品牌营销手段固化、服务一成不变、企业战略转型导致质量问题以及核心技术研发能力欠缺。而这些问题是海尔在以后品牌营销中需改进和避免的。 众所周知，企业的发展与其所处的宏观环境有着密切关系，为了保证企业能健康快速的发展，就必须对其所处环境进行分析。在对我国冰箱市场的营销环境分析后，可以看到我国驯阶段的政治、法律环境对冰箱市场发展整体上是利好趋势，而中国的经济、人口环境也会促进冰箱行业得到进一步的提升，而技术环境方面，低碳环保、节能、数码智能将会是冰箱行业研发的重点，而这必将全面带动整个行业的技术升级、产品结构的更新换代。 而从对冰箱消费者行为分析来看，影响其购买的主要因素为质量、节能、价格、容量、功能、服务和品牌这几方面，而其中品牌的影响度占了21.6％，可以看到品牌已成为消费者购买冰箱时重点考虑的因素之一。另外在购买渠道方面，越来越多的消费者倾向于去连锁家电专卖店购买，像国美、苏宁等，传统的渠道影响力正逐步下降。 目前我国冰箱行业继续保持高速、稳健的良好运行态势。而未来冰箱市场发展会呈现以下几大特点:一是市场容量持续稳步增长;二是营销方式多样化;三是产品概念不断创新;四是竞争将日趋激烈。通过"五力模型"对海尔冰箱品牌竞争环境进行分析，特别是对海尔品牌与其主要竞争对手美的等品牌的竞争态势对比分析中，可以看到海尔品牌的竞争优势主要体现在以下方面:领先的市场占有率、创新的渠道管理模式、优质服务、良好的口碑效应以及畅销世界。 从海尔冰箱品牌营销现状出发，结合其所处宏观环境及市场品牌竞争分析，针对海尔品牌营销中存在的问题，海尔公司可以从以下几个方面来对其品牌营销策略进行改进:通过收缩放弃非核心业务或运用多品牌策略来加强品牌规划、重视产品核心技术研发及创新、加强质量管理、建立全面的促销系统、加强品牌宣传、适时引入形象代言人。 品牌营销是一个复杂的系统工程，从品牌形象打造、品牌定位到品牌的推广及传播都需要步步斟酌、不可一蹴而就，而这一工程还需要与时俱进、不断发展。海尔冰箱的品牌价值及其产销量均处于世界领先，但如果其品牌营销策略不能与时俱进，其在品牌形象和品牌推广等策略上跟不上市场的发展，海尔将会处于一个不进则退的境地。因此，海尔应根据自身情况，积极探索、不断创新以应对各种新形势的变化。