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运动员媒介形象作为当代一种特殊的媒介形象,成为一种重要的时代镜像,发挥着极其重要的媒介文化作用,也从一个侧面反映着一个国家的形象。因此,研究运动员的媒介形象,以及媒体对运动员媒介形象的报道,对树立国家形象,引导社会文化观念,有重要的参考价值。本论文立足于全球化背景下姚明媒介形象塑造问题,运用内容分析法、话语分析理论,检视国内主流体育专业报纸《体坛周报》,对姚明形象的报道。理清姚明明星形象的符号化与编码化的构建过程。为今后运动员媒介形象的塑造与报道提出探讨性意见。研究结果表明,自从姚明登陆NBA,《体坛周报》对姚明的关注度显著上升。《体坛周报》对姚明的报道以通讯为主,体裁多样,报道详细。对姚明报道的基本态度是客观的,但存在着报道者议程设置的倾向性。文字报道量巨大,体现出:赛场内采取不同手法凸显姚明英雄形象;在关注姚鲨对决中对姚明多持肯定态度;注重情感描写,使姚明形象有血有肉;刻意回避负面形象,尽量淡化甚至持维护态度;敏锐捕捉公益形象,彰显姚明爱心的特点。图片报道内容繁多,体现出:带有一定的国家主流意识色彩;赛场与训练中的姚明被塑造成血性、霸气、勤奋、负责任的男人形象;伤病主题媒体以情动人;关注场外姚明,形象亲民化;新闻漫画中的姚明被放大夸张,正面倾向明显的特点。从话语建构的角度来看,《体坛周报》在2002-2010年对姚明的报道在形象塑造上发生了显著变化。尤其体现在报道称谓、报道主题及报道的叙事模式方面,姚明的媒介形象不仅仅是篮球运动员,姚明形象“去运动化”特点明显。总体来说,《体坛周报》从报道中所折射或塑造的姚明形象是一个以积极向上的、正面因素占主导的、并不断“去运动化”的国际化时代偶像。此外,研究还发现,姚明自身的影响力;姚明出道至今丰富的运动生涯和角色变化;《体坛周报》的报道立场与态度;树立国家形象的客观要求与国内受众的需求情节;以及“姚之队”的成功运作,是制约与影响《体坛周报》中姚明形象的主要因素。像姚明这样的明星运动员形象,还会被媒体进行新的“包装”和建构。真正做到传达客观、真实、全面的运动员形象,让运动员形象发挥应有的价值和作用,媒介还需要更多的思考。