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在全球环境问题日益恶化的背景下,生态文明揭示了人与自然和谐共生的全新发展理念。绿色发展理念是将生态文明建设融入经济、政治、文化、社会建设各方面和全过程的全新发展理念。随着生态文明建设的不断深入,绿色发展理念深入人心,绿色产品越来越受到广大消费者的青睐。绿色发展理念是否得到企业的认可并实施,决定了经济社会能否实现可持续发展,更关乎生态文明建设能否成功。企业需要转变传统的发展理念,树立绿色营销理念,以实现企业的可持续发展,助力企业在经济全球化的浪潮下保持竞争优势。本文研究企业将绿色发展、生态保护、绿色生产、绿色消费等理念通过绿色营销让消费者感知到,从而影响消费者响应。具体研究问题包括:绿色营销特征对消费者感知的影响;消费者绿色营销感知对消费者响应的影响,其中讨论消费者信任在消费者绿色营销感知对消费者响应的影响中的中介作用,消费者自我提升在消费者感知与消费者信任之间的调节作用。本文通过对绿色营销特征、消费者感知、消费者响应、消费者信任、消费者自我提升的梳理,在“S-O-R”理论研究范式的基础上,结合消费者对绿色营销的感知、消费者响应的研究,构建概念模型。研究采用问卷调查的形式,对所收集整理后的729份调研数据进行实证分析。运用SPSS及AMOS软件进行数据分析与研究假设的检验,得出研究结论如下:第一,绿色营销对消费者感知有显著的正向影响。除了绿色营销生态观对消费者企业动机感知影响不显著,绿色营销四个特征生态观、品质性、责任观、匹配性对消费者感知的三个维度具有显著影响。第二,消费者绿色营销感知对消费者响应有显著的正向影响。本文研究中消费者响应包含情感响应和行为响应两个维度。以消费者因绿色营销所产生对企业能力感知、企业动机感知和企业道德感知三个维度为研究对象,再检验三个维度的自变量分别与消费者响应的两个维度之间相关关系,得出消费者感知对消费者情感响应、行为响应均有显著正向的影响。但消费者企业道德感知对消费者的情感响应和行为响应影响都不显著。第三,消费者信任在消费者感知对消费者响应影响之间起中介作用。由本研究所得,加入消费者信任后,消费者感知对消费者响应的影响减弱。说明消费者信任在消费者感知对消费者响应的的影响过程中存在部分中介效应。第四,消费者自我提升在消费者感知影响消费者信任之间起调节作用。消费者自我提升高时的间接效应高于消费者自我提升低时的间接效应。结合其他指标,表明消费者自我提升对消费者感知影响消费者信任具有调节作用。本文研究具有如下创新点:(1)本研究探讨了绿色营销具备的特征。以往的研究中对消费者意愿或购买研究较多,对绿色营销本身的内涵及特征研究较少,本研究聚焦绿色营销内涵及特征,将绿色营销作为前因变量研究,并进一步探讨了绿色营销特征对消费者感知的影响,这对于绿色营销理论的发展是一种补充。(2)本研究增添了绿色营销研究视角。本研究着重聚焦消费者,探究了消费者绿色营销感知维度,研究了消费者绿色营销感知对消费者响应的影响,为绿色营销研究提供了新视角。(3)本研究将消费者信任和消费者自我提升同时引入消费者绿色营销感知与消费者响应研究中,构建了消费者绿色营销感知对消费者响应的影响模型。将“S-O-R”理论研究拓展到了绿色营销领域,这有助于揭示消费者绿色营销感知对消费者响应的影响,是对绿色营销理论的有益补充。