【摘 要】
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近年来,我国公益慈善事业蓬勃发展,个人捐赠也一直是研究学者们广泛关注的焦点。随着移动互联网和和社交媒体的快速发展,网络慈善这一新型慈善捐赠模式在我国公益慈善事业中扮演着越来越重要的作用,然而资金短缺、网络募捐的信任危机却对网络慈善的进一步发展产生阻碍,因此如何提升网络慈善捐赠吸引力,显得尤为重要;然而有关网络慈善捐赠的研究较少,探究其前因变量是十分迫切的。本文首先回顾了国内外有关线上社会关系强度、
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近年来,我国公益慈善事业蓬勃发展,个人捐赠也一直是研究学者们广泛关注的焦点。随着移动互联网和和社交媒体的快速发展,网络慈善这一新型慈善捐赠模式在我国公益慈善事业中扮演着越来越重要的作用,然而资金短缺、网络募捐的信任危机却对网络慈善的进一步发展产生阻碍,因此如何提升网络慈善捐赠吸引力,显得尤为重要;然而有关网络慈善捐赠的研究较少,探究其前因变量是十分迫切的。本文首先回顾了国内外有关线上社会关系强度、信任、网络慈善和个人捐赠意愿的相关文献,并在文献综述的基础上提出了模型及假设,以个人网络慈善捐赠意愿作为研究对象,设计问卷,对线上社会关系强度、认知信任、情感信任、特定捐赠对象和个人捐赠意愿进行测量。随后运用SPSS21.0软件对通过网络问卷收集到的数据进行筛选和统计分析,对本文提出的研究模型进行验证。最后,总结本文的结论,提出管理启示,反思本文的研究局限以及未来可能的研究方向。通过SPSS21.0软件的实证分析结果表明,本文所采用的量表具有较好的信效度,本文的理论模型得到了有效的支持。线上社会关系强度对个人网络慈善捐赠意愿有显著的积极影响;认知信任在线上社会关系强度和个人网络慈善捐赠意愿之间具有部分中介作用;情感信任在线上社会关系强度和个人网络慈善捐赠意愿之间具有部分中介作用。因此在强关系社会网络中传播/转发网络慈善捐赠活动的信息,当个人捐赠者接收到信息时更易产生捐赠意愿。本文丰富了个人网络慈善捐赠意愿前因变量的实证研究,为网络慈善捐赠吸引力提出了一些实践建议。
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